知覺多樣性與消費量

有些消費者有所謂variety-seeking的傾向，也就是喜歡嘗試不同樣式的產品。當然，相對比較保守的消費者，大概就很固定選擇某些品牌，對於新的產品就不太有興趣。

不過就樣式多樣性本身，是不是會讓消費者產生較高的購買傾向，進而提高其消費量，在過去倒是有一些研究發現。例如：當市場販售三種品項的優格，相較於只提供一種優格的店家，消費者的購買量提高了23%。從認知的角度而言，市場提供的品項數目增加，可能會提高消費者的注意，擴展消費者的聯想和思考的深度，進而形成消費法則(consumer rules)，認為選擇多樣的商品可提升效用。從情感的角度來看，多樣的選擇讓消費者產生較正面的心情和情感，在此情緒下增加該產品的購買量。

Kahn和Wansink兩位學者更進一步探討，怎麼樣能夠提高消費者對於品項多樣性的知覺。一個方法當然是，增加實際的產品品項，也就是從一種變三種，三種變十種，自然多樣性知覺(perceived variety)就會提高；或者是增加重複次數(replicates)，例如在貨架上，原本有三種口味的優格，原本各排一排，現在擺兩排、或三排，會讓消費者感覺樣式比較多。

另一種方法和產品搭配結構(assortment structure)有關，意思是說在貨架上的擺設方式，是很整齊的擺設(organized vs. disorganized)，或者是對稱的排列(symmetric vs. asymmetric)，對於消費者的知覺會有影響。

簡單地說，當你的品項較多時，整齊(organized)、等比例(symmetric)的擺設，會讓消費者感覺有比較多的選擇；但是品項比較少時，不整齊(disorganized)、不等比例(asemmetric)的擺設方式，會讓消費者知覺多樣性較高。

有趣吧！不過我們不是教你去騙消費者喔...


資料來源：Kahn, Barbara E. and Brian Wansink (2004), "The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (March), 519-533.