Hector's Marketing Notes

NIKE的SWOT分析

2011-06-07T07:03:00.000-07:00

學管理的人大概對SWOT分析都很熟悉，因為處處都用得到，不管是個人、企業個案或者是學校評鑑。

有一次同學作報告，對NIKE作了SWOT分析。在報告裏面NIKE的劣勢(weakness)只有一項：價格。我覺得很奇怪，NIKE的價格為什麼是劣勢？他們說因為價格太高，很多人買不起，所以是劣勢。聽起來很有道理。

不過，我舉了一個例子：假如在一個面試場合，主考官問說你有甚麼缺點，你會不會說我的缺點就是要求的薪水很高？

即使你的薪水真的要求很高，那算不算是個缺點或劣勢？

如果真是缺點，降價以求就好了。因此，價格高反而隱含著這個品牌(或人)擁有許多優勢，是其他廠牌(或人)比不上的。這麼説來，長期而言，價格高不應該是劣勢。

反過來想，如果一個品牌價格低廉，算不算它的優勢？

我覺得恐怕是的。因為它自然可以吸引許多消費者購買，當然前提是品質還可以接受的情況下。而且低成本策略的公司，確實可以支撐低價位。

問題是：上面的推論不是很奇怪嗎？價格低可以是優勢，但價格高不可以是劣勢！！！

其實，優勢劣勢往往是一體的兩面，只存乎一心。關鍵在於你的目的。

優劣勢不可能是隨意想想，更不可能獨立於目的之外。一個定位在高貴商品的廠牌，價位若拉不高，當然是它的致命傷。反之，定位為平價的品牌，若成本居高不下，價格過高便是它的劣勢了。

客製化的產品有多少價值？

2009-10-16T07:49:00.000-07:00

為你量身訂做的產品，你會不會願意花多一點錢購買？

答案應該是「不一定」。因為多一點，是指多少，是個問題。

這談的是客製化的價值，廠商針對你的偏好製造出來的產品，理當較有價值吧。

Franke等三位教授花了很大的力氣，做了兩種實驗，產品包括報紙、鋼筆、廚具、滑雪板、麥片等，發現顧客購買客製化的產品有較高的意願和態度，是有條件的。

最關鍵是在於如果顧客對產品有較深入的認識，他們願意支付較高的價格購買客製化產品。也就是當顧客對於產品有較高的偏好洞察(preference insight)、有能力表達其偏好(ability to express preferences)、產品涉入高(product involvement)，則會認為客製化產品提供較高的價值。

反之，當你對這個產品不甚瞭解，面對廠商聲稱為你量身打造客製化的商品時，你可能會怕怕的，說：「嗯，我還是買和別人一樣的好了」。

參考資料：Franke, Nikolaus, Peter Keinz, & Christoph J. Steger (2009), "Testing the Value of Customization: When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences?" Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 103–121.

品牌社群的價值創造實務

2009-09-27T08:23:00.000-07:00

許多品牌在網路上建立起虛擬社群，讓其顧客可以在線上平台分享其心得與看法。這方面的操作已有許多專書或文章做過詳盡的探討。

最近，Schau, Muñiz, & Arnould等三位學者所發表的一篇文章，就是從九個商業品牌社群，整理出可以為顧客創造價值的12種品牌社群的運作方式(practices)。這12種方式可區分為4大主題，分別如下：
1. 社會網絡(social networking)：建立、提升、維持品牌社群成員之間的連結與關係。

歡迎(welcoming)
同理心(empathizing)
治理(governing)

2. 印象管理(impression management)：主要在於對外提升大眾對品牌、品牌支持者和社群的正面印象。

傳教(evangelizing)：成員們像傳教士一樣，主動讚揚品牌的優點
證實(justifying)：提供相關的事證，說服該品牌之特色

3. 社群投入(community engagement)：強化社群成員對於社群的承諾與奉獻。這些做法確保品牌社群的異質性和凝聚力得以並存。

固樁(staking)：讓不同特性的成員，專注於其所感興趣的領域
設定里程碑(milestoning)
標示徽章(badging)
記錄文件(documenting)

4. 品牌使用(brand use)：品牌社群成員相互分享期使用品的經驗。

產品照料(grooming)：成員們分享如何將產品做更好的清潔或保養
客製化(customizing)：成員自行設計產品相關的附加工具，符合自身的需求
使產品更加便利實用(commoditizing)

上述各項運作實乃環環相扣，如同齒輪般的密切關係，才可能創造出顧客的價值。

資料來源：Schau, Hope Jensen, Albert M. Muñiz Jr., & Eric J. Arnould (2009), "How Brand Community Practices Create Value," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 30–51.

關係行銷中的感激

2009-09-21T06:03:00.000-07:00

過去十數年來，探討關係行銷的文章大致會引述Morgan & Hunt的模式，以信任(trust)與承諾(commitment)為關係行銷的核心。前幾年，我跑到台大去聽Hunt來台灣的一場演講，他就很自豪的說這篇文章，是90年代以來被引述第二多的研究論文。感覺關係行銷好像就此談完了！

其實總覺得關係行銷還可以從許多層面來談。

最近，Palmatier等人的論文，就是從關係行銷的互惠來談信任與承諾所未論及的另一個因素：感激(gratitude)。為什麼顧客會幫廠商說好話，介紹其他的客戶，甚至價格較高也持續購買廠商的產品？信任與承諾可以解釋一部分，而如果顧客感受到廠商的善意，並且獲得更多的利益，在情感上會產生感激，進而因為感激產生回饋的行為。感激是人類互動過程中產生互惠的基礎，而從不斷的感激->回報的循環中累積彼此的關係和情誼。

這篇文章運用實驗設計和縱貫調查資料發現，顧客感激不僅提高其再購意願，並且增加對廠商的信任。

全國電子的「足甘心」就是從情感面，讓消費者感受到他所提供服務和優惠，產生感念之情。

資料來源：Palmatier, Robert W., Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R. Bechkoff, and Frank R. Kardes (2009), "The Role of Customer Gratitude inRelationship Marketing," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 1-18.

杯子的高低有沒有關係？

2009-08-31T00:21:00.000-07:00

消費者行為往往和人的知覺有極大的關係，而知覺的程度和消費的多寡也有著密切的關係。

有學者發現，讓學生自己倒飲料在杯中，使用較高瘦的杯子，倒出來的量會比預期少；而使用矮胖杯子的同學，則相反。我想這是視覺上的影響，人們對於高瘦杯子垂直高度的變化較為敏感，因此較容易高估倒入的量；相對地，寬杯子的高度變化較少，感覺上較容易低估。

而且，這項研究不僅學生如此，大人也是這樣。甚至於專業的酒保，也有相同的現象。只不過越是資深的酒保，越不易誤判。

所以，如果你是酒店的老闆，店裡的酒杯應該採用的是高瘦的，還是矮胖型？

資料來源：Wansink, Brian and Koert van Ittersum (2003), " Bottoms Up! The Influence of Elongation on Pouring and Consumption Volume," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (3), 455-463.

運動賽事贊助的效果

2009-07-15T07:47:00.000-07:00

廠商贊助運動賽事到底有沒有效ㄚ？

就算不看研究報告，大概也知道有效。不然廠商會那麼笨，花那麼多錢贊助比賽嗎？

其實這很難說。許多行銷的作為，只是一種經理人自欺欺人的結果。

確實是有多項研究證明，贊助活動對於企業有明顯的幫助。

不過從行銷的觀點來看，還是要深入去暸解到底怎麼有效。

職業運動賽事和一般行銷贊助活動(例如音樂會、慈善活動)不同，它牽涉到勝負，而且是不可預測的。
Pope等三位教授，就是運用實地實驗研究法，分析消費者對於贊助廠商的品牌品質和企業形象，是否會受到球隊勝負的影響。

結果發現，單純以贊助而言，消費者對於有提示的贊助廠商，有較佳的產品品質和形象觀感。而球隊(或車隊)在贏的時候，消費者對於產品品質產生顯著的正面聯想。但是球隊的勝負，並不影響消費者對於企業形象的觀感。

這個發現，運用在代言的球星，恐怕也有同樣的現象吧？！

參考資料：Pope, Nigel, Kevin E Voges, and Mark Brown (2009), "WINNING WAYS: Immediate and Long-Term Effects of Sponsorship on Perceptions of Brand Quality and Corporate Image," Journal of Advertising, Vol. 38 (Summer), 5-20.

服務業消費者重複購買的成因

2009-06-07T08:11:00.000-07:00

Michael Paul等五位教授花了很大的一番功夫，總算把顧客重複購買的原因整理出來。他們採用方法目的鏈的模式(means-end chain)，將顧客重複到特定服務業者購買的主因，區分為服務業者的關係屬性、關係利益和動機價值等三個部分，每部分的因素再分成兩個階層。

服務關係屬性(service relationship attributes)

服務產品(service product)

樣式搭配(assortment)
客制化(customization)
設備材料(equipment and material)
低價(low price)
價格品質比例(price-quality ratio)
可靠(reliability)
時間便利(temporal availability)
獨特性(uniqueness)
附加價值服務(value-added services)

服務傳遞(service delivery)

真誠(authenticity)
同理心(empathy)
專業能力(expertise)
公平正直(fairness)
低壓力(low pressure)
高動機員工(motivation)
迅速(quickness)

服務環境(service environment)

其他顧客(audience)
乾淨(cleanliness)
服務氛圍(servicescape)

服務地點(service location)

地點(location)

關係特質(relationship characteristics)

個人關係(connection)
顧客歷史(customer history)
關鍵他人(significant others)
相似性(similarity)
特別處理(special treatment)

公司特質(company characteristics)

公司社會責任(corporate social responsibility)
商譽(reputation)
小型地方公司(small and local company)

關係驅動利益(relationship driving benefits)

功能利益(functional benefits)

便利(convenience)
知識(knowledge)
省錢(money savings)

心理利益(psychological benefits)

自主性(autonomy)
舒適(comfort)
信心(confidence)
特權(privilege)
受歡迎(welcomeness)

社會利益(social benefits)

親近(affiliation)
利他(altruism)
溝通(communication)
社群(community)

動機價值(motivational values)

個人動機價值(personal motivational values)

成就(achievement)
快樂(hedonism)
權力(power)
自我驅使(self-direction)
刺激(stimulation)

集體動機價值(collective motivational values)

善心(benevolence)
遵從(conformity)
傳統(tradition)

混合動機價值(mixed motivational values)

安全(safety)
普世主義(universalism)

你常去的服務廠商，有沒有什麼動機、利益或屬性，是超過上面所說的呢？

資料來源：Paul, Michael, Thorsten Hennig-Thurau, Dwayne D. Gremler, Kevin P. Gwinner, and Caroline Wiertz (2009), "Toward a Theory of Repeat Purchase Drivers for Consumer Services," Journal of the Acadamy of Marketing Science, Vol. 37(2), 215–237.

認同突顯性與非營利組織關係行銷

2009-06-03T18:42:00.000-07:00

每個人都有不同的認同角色或自我(identified role and self)，認同理論(identity theory)認為人們的各種認同會依照階層排列，比較突顯(salient)的認同(也就是位階比較高的認同)對於人們的行為有較顯著的影響。

因此，認同影響我們如何與他人互動，這對人際關係的維持與經營有莫大的關係。但是在關係行銷的運用上卻較少被談論到。

之所以少被提及，是因為商業關係多談利害、少談情份。

Arnett, German, Hunt三位教授針對大學校友經營作探討，他們認為提昇校友的身分認同之突顯性，將有助於校友捐款和校友推廣學校的行為。至於如何提昇其身分認同的位階？他們根據社會交換理論，提出四項因素：

參與(participation)：增加活動的參與，能維持或提高身分認同的強度
互惠(reciprocity)：讓校友感受其貢獻也能獲得學校情感上的回饋
聲望(prestige)：學校的聲望越高，越能提昇校友對她的認同
滿意(satisfaction)：校友對學校的滿意，也同樣提高其認同

相信上述因素不僅對學校如此，對一些非營利機構在爭取捐獻和推廣的機會，也一樣重要。

資料來源：Arnett, Dennis B., Steve D. German, & Shelby D. Hunt (2003), "The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing," Journal of Marketing

Vol. 67 (April), 89–105.

技術同化理論在消費者行為的應用

2009-06-02T17:34:00.000-07:00

在資管領域，有一個理論叫做技術同化理論(technology assimilation)，談的是組織在採用資訊技術後如何調適，以使組織成員能夠將新的技術融入成為日常作業流程的一部分。高階主管的支持、組織的配套措施(如獎勵、教育訓練等)、員工對於技術的態度和能力等因素，都是組織影響技術同化的重要因素。

Johnson教授把這個理論應用在消費者電子通路(Electronic channel)的使用行為。乍看之下，有點奇怪。因為，就現有的理論來看，技術接受模式(technology acceptance model, TAM)是最被廣泛運用在解釋使用者接受新科技的理論，其中，知覺易用性和有用性是兩項最重要的因素。為何需要新的理論？

根據研究發現，隨著消費者學習的過程，易用性可能相形之下不是那麼重要，更深入去探討，消費者可能會因為技術的有用和易用性去嘗試新的技術應用，但是如何能將此技術融入成為生活的一部分，可能就沒有那麼多人去探討。

根據定義電子通路同化程度是指消費者與電子通路的整合程度，亦即消費者對於此通路的關連與依賴程度。其前提假設是當技術的效用擴散至消費者的各項日常例行公事，則消費者會覺得與該通路的關係越形整合、連結和依賴。

電子通路同化程度的前置因素有四項:

消費者的學習導向(consumer domain learning orientation)
消費者效率(consumer efficiency)
技術創新性(technology innovativeness)
規範承諾(normative commitment to e-channel)

同化程度越高，消費者對於通路業者，服務資訊越不會覺得混淆，認同度也越高。

資料來源： Johnson, Devon S. (2008), "Beyond Trial: Consumer Assimilation of Electronic Channels." Journal of Interactive Marketing, 22(2), 28-44.

品牌體驗

2009-06-01T04:06:00.000-07:00

最近一期的Journal of Marketing，三位學者J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonelloz發展出品牌體驗(brand experience)的構念和測量工具。他們從行銷、哲學、認知科學、管理實務，導引出符合心理測量標準的品牌體驗量表。

我覺得有關品牌管理的議題，探討消費者對於品牌提供的各項刺激所產生的體驗感受，是相當重要的。畢竟，雖然品牌是以有形的標語、商標、符號、包裝、造型所呈現出與眾不同的樣貌，對於消費者而言，品牌是種無形的概念和感受。概念指的是理性的認知，而感受是感性的。

他們把品牌體驗定義為消費者被品牌相關刺激所引發的一種主觀、內在(感官、情感、認知)和行為的反應，這些刺激可包括品牌設計、識別、包裝、溝通和環境。

經過一系列的量表發展程序，他們將品牌體驗區分為四個構面：感官(sensory)、情感(affective)、行為(behavioral)、知性(intellectual)。各構面有三個題項，下述a為反向題。

感官：

這個品牌讓我在視覺或其他感官上有強烈的印象
我發現這個品牌在感官方面相當有趣
這個品牌感覺上並不吸引我a

情感：

這個品牌觸動我的情感和心情
我對這個品牌不會有強烈的情緒反應a
這品牌是一個令人感動的品牌

行為：

當我使用這品牌時，我會有肢體上的動作和行為
這品牌會讓我產生親身的體驗
這個品牌不是活動導向的a

知性：

當我面臨這品牌時，我會產生很多的思考
這個品牌不會讓我思考a
這個品牌激發我的好奇與問題解決的想法

至於品牌體驗和其他品牌相關的構念有何差異？品牌態度指的是消費者對於品牌整體性的一般性看法，包括信念和直覺情感。而品牌體驗是針對某特定品牌刺激下，消費者所產生的感受和反應。因此體驗可能會改變態度，然而態度由於是一整體性的評估，僅能捕捉到體驗的一部分。至於和品牌人格的關係，消費者對於某個品牌的體驗越深，對於其賦予的品牌人格聯想程度越高。

資料來源：Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello (2009), "Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?" Journal of Marketing, Vol. 73 (May), 52–68.

學校特色

2009-05-31T05:24:00.000-07:00

最近學校評鑑，最常被問到的問題是：你們學校有什麼特色？

少子化的問題，超額老師的問題，是目前各級學校面臨的難題。我有許多學生是中小學老師，說他們的學校也都在發展特色。

但是，甚麼是特色？

他們說，像是開設體育班、音樂班或者一些才藝班。如此就可以吸引一些學生來就讀。

在課堂上我舉了個例子：

有一個高中畢業生去應徵工作，老闆問他說，你是哪所學校畢業的？

他說我是某某高中。

老闆說：沒聽過。

他說：我們學校很有名，我們的特色是棒球隊很強。

老闆說：那你跟棒球隊有甚麼關係？

他說：...嗯...，我很會加油！

我想發展一些特定的重點班次，對媒體曝光也許有好處，但是對一般學生、家長、未來的雇主，恐怕一點影響也沒有。

班上有位國中校長說，我在我們學校最強調的還是升學率，要留得住學生，沒有升學率，其他免談。

我沒辦法否定他的說法，很實際，不過評鑑委員大概不會覺得這是特色。

在行銷上最強調的是差異化，而且這個差異化的特色是顧客所重視的。

說穿了，在任何行業，顧客所重視的核心價值原則上不多。

如何在這有限的價值上，再作差異化？其實真的不容易。

心理會計之帳戶

2009-05-11T22:39:00.000-07:00

理性的人會告訴你，金錢就是金錢，不管這一筆錢從哪裡來，用到哪裡去。

不過經驗告訴我們，輕鬆賺來的錢和辛苦賺來的錢是不一樣的，幸運獲得的意外之財比較容易花掉，辛苦賺來的錢對人們意義不同，會比較謹慎使用。這就是心理帳戶！意外之財帳戶vs.辛苦得財帳戶。雖然每一塊錢的效用是一樣的，但是我們會運用心理帳戶的機制，賦予其不同的意義和功能，也影響到如何花費每一塊錢。

買賣股票也存在心理帳戶的運作。每買一支股票，在我們的投資帳戶上，開了一個新的投資標的。大部分投資人，寧願把賺錢的股票賣掉，而不願意把虧錢的股票停損賣出。到最後滿手都是虧錢的股票，為什麼？原來人們總是損失趨避的，賣出虧錢的股票，表示將這支股票的帳戶作結束的動作，然而虧損是令人難以忍受的，加上投資市場瞬息萬變，寧可對未來保有一絲希望，往往不願意以虧損做為終結。

心理帳戶也幫助我們做控制。假若你已經在這個月花了一大筆錢買許多書籍，在逛街時，你發現某家書店正在作促銷，書和文具用品都是打六折，結果恐怕你會比較傾向買文具用品。這往往不是因為書比較沒有吸引力，而是因為這個月的書錢已經用完了，你會把錢用在別處。

Thaler教授的文章有這樣的一個例子：
假設你在期貨市場買了一箱1982年的Bordeaux名酒，一瓶20塊美金，目前拍賣市場交易價一瓶75元美金。今天你決定要喝掉一瓶Bordeaux。請問你喝掉這瓶酒的成本是？

$0,
$20,
$20 加利息,
$75,
-$55 (也就是倒賺55元)

一半以上(55%)的人，選擇1或5。只有20%的人(而且大都是學經濟的)選擇4，這個答案考慮機會成本，是正確的答案。

也就是說，多數人認為在購買的時候是一項投資，但是在享用美酒的時候，不但免費甚至還賺錢！

資料來源：Thaler, Richard H. (1999) "Mental Accountng Matters." Journal of Behavioral Decision Making 12(3), 183-206.

驅動顧客價值的廠商間關係因素

2009-05-10T18:24:00.000-07:00

關係行銷研究的重要議題，乃將廠商所提供的產品服務的價值，延伸到買賣雙方的關係，認為在交易過程中所發展的關係，對於雙方合作有長遠的影響。

去年(2008)Journal of Marketing的Harold H. Maynard最佳論文獎，Palmatier教授提出三個主要提升顧客價值的關係驅動因素：

關係品質(relationship quality)：此構念是一項較抽象化的概念，包含信任(trust)、承諾(commitment)、互惠規範(reciprocity norms)和交換效率(exchange efficiency)，其中所指的就是雙方關係的連結(ties)。
聯繫密度(contact density)：與合作夥伴聯繫對象的多寡。從網絡理論來看，網絡越綿密，訊息傳遞越快速，網絡成員對於彼此越瞭解，因此有助於增加顧客價值。
聯繫權威(contact authority)：聯繫對象所擁有的決策能力，此決策能力可能來自職位、專業、資源等等。因此，賣方所接觸對象的權責越大，在其他相同狀況下，越能增加買方的購買價值。

在上述這三個因素中，關係品質也作為聯繫密度和聯繫權威對於顧客價值影響的調節變數。也就是，在關係品質較佳的情況下，聯繫密度和權威對於顧客價值的正向影響較為顯著。

除了這三個因素外，他還考慮到三個調節變數：服務內容比例、員工離職率、接洽困難度。

這篇文章運用了成對樣本，以及HLM的分析方法。還蠻值得參考吧！

資料來源：Palmatier, Robert W. (2008), "Interfirm Relational Drivers of Customer Value," Journal of Marketing, Vol. 72 (July), 76–89.

心理會計之快樂框架效果

2009-05-05T18:56:00.000-07:00

心理會計(mental accounting)一詞是行為財務學(behavioral finance)開山宗師Richard Thaler教授所提出來的。根據定義，「心理會計是一種人們與家庭整理、評估、紀錄財務活動的認知運作法則。」其中的運作法則，談論到許多人們對於金錢運用的心理因素，往往和經濟法則中的理性相差甚大。其中有個有趣的論點是「快樂框架(Hedonic framing)原則」。

其理論根據是得自於Tversky和Kahneman教授prospect theory的價值函數。如右上圖，橫軸是獲得(gains)與損失(losses)，可能是金錢也可能是其他事物。縱軸是效用值，比較通俗的講法是快樂或痛苦的感受。消費者依照某一參照點(reference point)，也就是圖中的原點，產生獲得或損失的狀況，此狀況會造成消費者不同的效用值。如果消費者獲得A元，其所產生的效用值(快樂)為V1；反之消費者損失A元，其效用值(痛苦)為-V3。

圖中的價值函數有兩項特性：

在獲得的情況下，效用值的增量隨獲得增加而遞減，也就是效用遞減的現象。在損失的情況下，當損失增加(向左)，痛苦的增量也會遞減。

損失區域效用函數的斜率大於獲得區域的效用函數，所以V3>V1。因此，人是損失趨避的(loss aversion)，損失金錢的痛苦大於獲得同樣金錢的快樂。

Thaler教授認為人們如果要得到快樂，應該要遵循以下四個原則：

應該將兩件獲得的事分開來看，可以獲得比較高的效用；例如某人在兩次不同情況下各獲得A元，他應該分開來看待，所獲得的效用會是V1+V1；如果他把它看成2A元的收穫，效用值只有V2。從圖中可以看出V2<2v1。
如果遇到兩件損失(-A)的事，要合起來看待，所產生的痛苦會比較小。同理，分開來看的效用值是-V3+(-V3)=-2V3；而合起來看是-V4。
如果消費者遭遇一件大獲得(2A)和一件小損失(-A)，應該把這兩件是合起來看。道理是：V1 > V2-V3。
假若某人遇到一件小獲得(A)和一件大損失(-2A)，則應該把這兩件事情分開來看，因為V1-V4 < -V3。這英文叫silver lining，雖然烏雲密布但仍可看到曙光乍現。

近來，百貨量販經常推出買5000送500的活動，就是符合第四項原則。對消費者而言花費5000元是項損失，500元是獲得，這樣的活動，會比直接打九折4500元，讓消費者在心理上快樂一些。

資料來源：Thaler, Richard H. (1999) "Mental Accountng Matters." Journal of Behavioral Decision Making 12(3), 183-206.

知覺多樣性與消費量

2009-04-12T19:17:00.000-07:00

有些消費者有所謂variety-seeking的傾向，也就是喜歡嘗試不同樣式的產品。當然，相對比較保守的消費者，大概就很固定選擇某些品牌，對於新的產品就不太有興趣。

不過就樣式多樣性本身，是不是會讓消費者產生較高的購買傾向，進而提高其消費量，在過去倒是有一些研究發現。例如：當市場販售三種品項的優格，相較於只提供一種優格的店家，消費者的購買量提高了23%。從認知的角度而言，市場提供的品項數目增加，可能會提高消費者的注意，擴展消費者的聯想和思考的深度，進而形成消費法則(consumer rules)，認為選擇多樣的商品可提升效用。從情感的角度來看，多樣的選擇讓消費者產生較正面的心情和情感，在此情緒下增加該產品的購買量。

Kahn和Wansink兩位學者更進一步探討，怎麼樣能夠提高消費者對於品項多樣性的知覺。一個方法當然是，增加實際的產品品項，也就是從一種變三種，三種變十種，自然多樣性知覺(perceived variety)就會提高；或者是增加重複次數(replicates)，例如在貨架上，原本有三種口味的優格，原本各排一排，現在擺兩排、或三排，會讓消費者感覺樣式比較多。

另一種方法和產品搭配結構(assortment structure)有關，意思是說在貨架上的擺設方式，是很整齊的擺設(organized vs. disorganized)，或者是對稱的排列(symmetric vs. asymmetric)，對於消費者的知覺會有影響。

簡單地說，當你的品項較多時，整齊(organized)、等比例(symmetric)的擺設，會讓消費者感覺有比較多的選擇；但是品項比較少時，不整齊(disorganized)、不等比例(asemmetric)的擺設方式，會讓消費者知覺多樣性較高。

有趣吧！不過我們不是教你去騙消費者喔...

資料來源：Kahn, Barbara E. and Brian Wansink (2004), "The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (March), 519-533.

注意力

2009-03-27T18:25:00.000-07:00

在現代要抓住消費者的注意力真的是非常困難的一件事，所以有所謂的注意力經濟。

前幾天上課談到注意力是可切割的，但是注意力的資源是非常有限的。看看以下的例子就非常清楚了。

免費的廣告和顧客

2009-03-24T07:19:00.001-07:00

大家都知道廠商會撥出廣告經費，在媒體做廣告讓消費者認識它、購買它的產品。而我們也都清楚，羊毛出在羊身上，廠商勢必將此費用轉嫁給消費者。

所以有人會問：為什麼消費者要付錢給廠商，做廣告給自己看？或者結論是：「買知名品牌的一部分價差，就是付錢給廣告商！」

我的第一個回答是：對！事實就是如此。但是你有更好的辦法嗎？

試想想物質充裕的現代，若沒有廣告存在，消費者是不是要付出更多的代價，去比較、搜尋不同廠牌的資訊，再來做購買決策？也許廣告是可以讓消費者更省事的一種辦法。

我的第二個回答可能比較討喜：如果你不買的話，錢根本不是你付的；而且還可以「免費」看到那麼多賞心悅目或好玩有趣的廣告，這豈不是賺到了？

其實大部分人都是免費看廣告的，這是件幸福的事。

而且而且，還有電視上演的許多連續劇、綜藝節目、新聞、電影，通通都是免費！哈哈。

我突然聯想到最近有一篇論文，Gupta和Mela教授談到免費顧客的價值。他們認為從事電子商務的許多網站，都忽略了免費顧客的真正價值。免費顧客所產生的直接和間接的網路效應，讓網站業者快速達到關鍵多數(critical mass)，進而吸引更多的買家和賣家，讓此網站業者如拍賣網、人力網、線上遊戲，經由人氣的聚集，產生正向的良性循環。

雖然這篇文章所談的網路現象和廣告有本質上的些許差異，但是我認為只要是資訊財，免費顧客是難以避免的，而其重要性更是無庸置疑的。

參考資料：Gupta, Sunil and Carl F. Mela (2008), "What Is a Free Customer Worth? " Harvard Business Review (Nov), p102-109.

行銷隱喻學之「容器」

2009-03-20T23:07:00.000-07:00

把消費者的消費體驗比喻為容器(container)，似乎是比較難以想像。

不過，如同Zaltman教授所言，容器有兩種基本功能：它把事物包含進來，也將事物隔離在外。簡單的說，它區分內外，強調裡外有別。

劇院裡上演著異於日常生活的腳本，觀眾們融入其中，暫時忘卻戲院外日常瑣事煩憂。
夫妻購買房屋不單單只是為了找個硬殼子住，把危險排諸於外，更希望能營造出「家」的溫馨感覺。
生活也可以用容器來比擬，你的生活是充實還是空虛？甚麼樣的產品和體驗可以讓你人生更充實？
部落格本身是一個容器，它記載著部落客生活的點滴、想法，和種種的心情故事。
記憶也是一個容器。旅客會把度假比喻成一個裝滿愉快心情的體驗，當回到工作崗位上，還可以把這些愉悅的記憶，慢慢倒出來，細細品嚐
常有人說，社會是個大染缸，這也是個容器的比喻。我們生活的周遭、社區、公司、地方，包含著各種不同的人、事、物、文化，把我們染成跟他們同一色彩。

因此，容器的隱喻可以是實體的、心理的、社會的、文化的，端視於消費者如何定義其邊界和領域。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學之「旅程」

2009-03-16T05:07:00.000-07:00

人生經常被譬喻成一段旅程。這旅程可長可短，有歡喜有悲傷。旅程之中有驚奇、困難和挫折；也有無風無雨的順遂。

用旅程來比喻消費的經驗，也非常顯而易見。例如逛街購物，消費者尋尋覓覓，經常會有意外的發現，或者遍尋不著的遺憾，就像是旅行家漫長旅程的縮影。

我覺得消費者的旅程最特別的是，許多事物是消費者所無法掌控的，因此它是冒險的、有困難的、果實甜美的，當然也可能產生挫敗的。

當然，廠商所扮演的角色，應該就是帶領消費者克服挫敗危機。如果語言學習是個旅程，語言學習雜誌、補習班就像是這旅程的導航者，讓旅客覺得有所依靠。

一個有趣的觀點是，人們如何看待此旅程。試比較以下兩種說法：

我已經很快地要到退休日子了
我退休的日子很快就要來臨了

這兩種觀點的差別在於人們處於主動或被動的角色。第一種說法的人，把退休當作是一個里程碑，主動地接近它，這類人通常較有計畫。而第二種說法的人，被動地接受退休的來臨，有不得不然的無奈。據說一家金融機構就依此做市場區隔，運用不同的訊息策略，接觸這兩種消費者。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

可行性分析和實證研究

2009-03-12T15:33:00.000-07:00

最近，有位同學問我說，可不可以做個研究，是有關一家地方特色產業，探討要如何行銷才能夠成功。

我說，很好。但這家公司已經成功了嗎(或失敗了嗎)？

她說，還不知道，才剛開始推行。

我說，那這樣的研究算是一種可行性分析，而不是一份學術研究。

她說，那怎麼辦？

我說，如果沒有時間限制，它可以是一份學術研究，你就對他進行長期參與式的觀察，記錄他做過什麼事，後來成功或失敗，及其可能的原因，這樣會是一個很好的個案研究。這種研究是一種質性研究，不過通常要花較多的時間。

一般行銷或管理的研究，到目前為止還是以實證為主，主要的目的在於找出一些通則。此通則是需要經過驗證和檢驗的，所以通常會搜集大量的樣本和個案，找出成功(或失敗)的關鍵因素。

因此，還在進行中的個案，未知其成敗，充其量可以做一個可行性分析，而此研究的性質，是針對個案成敗，非提出通則，屬於實務上的行銷研究。研究者可針對特定問題找出可行方案，評估出最符合成本效益的行銷方案。實務上非常有用，卻不是學術研究。

當然，在行銷研究的過程，怎麼提出解決方案，在於研究者是否具備該產業市場行銷的知識，此知識就是通則。也就是說，過去相關產業成敗的一些法則，可以導引我們提出可參考的方案，進而依照該個案本身的情況，找出最佳的行銷計畫。

於是，我告訴她另外一個研究方向，「先找出通則」，如上所述，去蒐集相關產業的資料，透過實證的方式，找出關鍵成功因素，這才是學術研究。爾後，如果真希望對此個案有幫助，再應用這些關鍵因素，提供該個案行銷建議。

生活的腳本=消費的腳本

2009-03-04T06:09:00.000-08:00

消費者往往忽略了對產品的依賴性。

直到有一天，電腦壞了、網路斷線、停電、有線電視停播了，才頓時發現，生活的步調完全亂了。

原來，我們的生活每天都有固定的腳本，什麼時候該做什麼事，即使沒有寫下來，可預測性是很高的。

當工具壞了，一下子就不知所措、若有所失。才發現，人其實是很脆弱的，很多技能逐漸退化中，只因為便利的產品太好用了。像是走路、寫字、閱讀、翻譯...，還有思考。

往好的方面想，消費者可以將其有限的資源，運用在更有用的地方。

但真的是這樣嗎？

我們將省下的時間和精力做什麼？用在更有生產力的地方？還是享樂？

從觀察消費的方式，可以構築出現代人生活的面貌和活動的腳本。不知道這樣看不看得出景氣循環？

行銷隱喻學之「轉變」

2009-02-25T19:13:00.000-08:00

在美國匹茲堡有家建築公司打算設計一家預算達五億美金的兒童醫院，聘請Zaltman教授幫他們研究使用者的需求。結果他們訪談了病人、父母、員工，發現「轉變」是一項共同的隱喻。而且不只是病痛痊癒的生理轉變，心理上、情緒上的轉變，也是同等重要的經驗。

在行銷上，轉變也是經常被運用的一項訴求，廠商喚起消費者超越於現況的需求，不斷地告訴消費者，使用我的產品你就會是不一樣的人、有段不一樣的關係、創造不一樣的人生等等。

生理、社交關係、心理的轉變，也可以是相互影響的結果。整型手術就是一種透過改造身體來改變心理，甚至社交關係的新興服務。談論心靈修為的書則是告訴你，要從心改造，你的世界將會有所不同。受教育也可以讓人的氣質、思維產生變化，當然多了一張文憑，自信心恐怕也增加不少。

生活中的各種體驗都經歷過不同的轉變。心態上的轉變尤其重要，有人覺得購物帶來心情的放鬆；有些人覺得觀賞戲劇可以讓我們跳脫自身的現況，以不同的觀點看待週遭的事物。

記得去年的文章，有寫到Gilmore and Pine所提出的理論，體驗經濟到最後的階段就是要幫助人們創造轉變。只是，人們不知道自己意識到了沒有？

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學之「平衡」

2009-02-13T19:04:00.000-08:00

平衡是重要的。如果沒有辦法保持平衡，人們連走路都問題。當然，我指的不只是肢體上的平衡。

消費者在潛意識或顯意識上都會產生平衡的概念，在不平衡的時候保持平衡，甚至在平衡的時候追求不平衡。平衡的概念是流動的，不是靜止的狀態。

人是善變的，不甘於保持現狀，但是又很無奈地希望保存一些秩序和規律。就像中餐吃膩了吃西餐，肉吃多了就覺得要吃菜平衡一下；或者在自覺飲食均衡時，吃一點垃圾食物滿足一下口腹之慾。

同時人們也面臨許多不同選擇，工作和娛樂、事業和家庭、冰淇淋和瘦身，樣樣都想得到卻難面面俱到。所以，平衡似乎是一個待解的難題，也給予廠商諸多機會。

根據Zaltman的發現，他們提出四種平衡隱喻：

生理平衡(physical balance)：均衡的營養、飲食、健康。對現代人來講，健康、休閒、養身是一個不可或缺的產業。
情感平衡(emotional balance)：指心靈、情緒上的平衡與寧靜。哈雷機車的騎士認為騎乘在哈雷上，是一種心情的放鬆和愉悅，可拋開日常生活的面貌重新肯定自我，這是一種精神的撫慰。
社交平衡(social balance)：維持與他人的平衡、互惠關係。送禮物、回饋的過程，是基於互惠的心態。對象可以是親朋好友，也可以是廠商。
道德平衡(moral balance)：人們相信公平正義，終有報應；也認為廠商應該善盡社會責任，以回報其取之於社會的資源。

最近又重新翻起Stephen Covey的「第八個習慣」。它裡面寫道追求成長的四個面向：生理(body/physical)、心智(mind/mental)、情感(heart/emotional)、心靈(spirit/spiritual)。看起來，平衡隱喻可以再補上心智的平衡，也就是消費者對於知識、理智的均衡。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學

2009-02-05T18:29:00.000-08:00

去年兩位Zaltman先生寫了一本書，叫Marketing Metaphoria(我把它翻成行銷隱喻學)，是哈佛教授Gerald Zaltman繼前一本How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets(中譯本叫「為什麼顧客不掏錢」)的最新的作品。

Zaltman教授多年來研究消費心理學，結合腦神經科學的理論，深入研究消費者的心智模式。他主張傳統的消費者研究方法僅侷限在了解消費者顯意識的想法和態度，但是這些方法難以探索真正主導消費者行為絕大部分的無意識(unconscious mind)。在前一本書主要介紹他所發明的隱喻導引法(Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET)，和一般談論消費者行為的書非常不同，比較學術一些，但是非常有趣。

所謂隱喻，指的是人們運用熟知的事物或概念來譬喻、比擬所想要描述的現象。例如我們常說花錢如流水，運用水的流動來比喻金錢這項資源的流動性，以及如此容易地一去不返。很多的成語都是運用隱喻的方式，例如水火不容、身輕如燕、虎背熊腰；或者應用動詞生動地描述，像是：銀行「凍結」我的帳戶；台灣錢「淹」腳目；機會從指縫「溜」走。

人們從小就運用各種隱喻來瞭解、認識這個世界。而隱喻可區分為三層，第一層是表面隱喻(surface metaphor)，第二層是隱喻主題(metaphor theme)，第三層是底層隱喻(deep metaphor)。

在這本行銷隱喻學中，我覺得最重要的部分是，Zaltman歸納了過去應用ZMET的大量研究，將消費者對於產品和品牌的想法，歸納出7種主要的底層隱喻，分別是：

平衡(balance)
轉變(transformation)
旅程(journey)
容器(container)
連結(connection)
資源(resource)
控制(control)

行銷大師Kotler認為他們所提出的底層隱喻和榮格(Carl Jung)的原型(archetypes)相似，不過Zaltmen倒是特別強調：原型是以擬人化的方式呈現，無法描述所有消費者對於品牌或產品的看法，而上述這些底層隱喻則涵蓋面較廣。

未來我將對這些隱喻再作說明。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

教育行銷和學店

2009-01-16T03:53:00.000-08:00

在現今少子化的情況下，從幼兒園到大學在招生方面似乎都受到一些影響。於是，許多學校也開始在談行銷，希望能夠在招生上有所幫助。

這樣的趨勢，學校的經營和開店其實也沒甚麼不一樣了。想想以前我們還常常貶低一些學校，稱呼它們「學店」。原來現在處處是學店。

其實開店、作生意沒甚麼不好，要看的是做甚麼樣的生意。

和一般的觀點不一樣，我總覺得，從行銷的觀點來看，大學的產品不應僅只是科系、教學內容或課程，它的產品應該是「學生」，它的客戶不是學生，而是社會機構。

重要的是，學校如何因材施教，把學生雕塑成甚麼樣的人才，滿足各行各業的需要。

不過，恐怕很多學校等不到那麼久吧！

而且，很多學校也不清楚社會要的是甚麼人才吧？

做研究還是做民調？

2009-01-07T01:22:00.000-08:00

最近，有學生做了一個研究，讓我感覺需要把這件事情拿出來討論。

他做的題目是「電子商務關鍵成功因素」的研究。其實這個研究題目已經做得太多了，似乎沒有必要再做。不過這不是重點。

重點是，他設計問卷發給網路賣家，直接問了20個題目，請答卷者填寫重要程度。最後，統計分析出來，「果然」找出比較重要的因素。

問題是，問卷整理出來較重要的因素，真的是成功關鍵因素嗎？

其實，這充其量只是個民意調查結果！

民調結果和事實究竟有多大的差距，我不清楚。不過可確定的是，這樣的結果只是一種意見的陳述。

就像我們想知道如何可以在多益英文檢定考高分，這件事可以發問卷給所有考生用表決來決定嗎？

很久很久以前

2009-01-05T19:11:00.000-08:00

幾年前一位廣告界的朋友介紹我一本很棒的書，中文書名是「很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌」，原文書名是"The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes"。它的中文書名常常會讓人產生誤解，曾經在書店裡看到被擺在文學神話類的書架上。其實這是一本談論品牌人格的書，很可惜已經絕版了。

這本書特別的地方在於引用精神分析學家榮格(Jung)的原型(archetype)概念，來探索品牌所營造的意義，這些原型代表著人們基本的、心理底層的動機與渴望。如果品牌能夠塑造出特定原型所象徵的意義和特質，則此品牌便能在消費者心目中活起來。

從人們的基本需求來看，可粗略從兩個構面來看，第一個構面是歸屬vs.獨立，第二個構面是穩定vs.征服。每個人在這兩個構面都有不同的傾向，視個人特質而定。有些人追求獨立、自主，有些人比較需要與朋友和親人互動；有些人尋找穩定的生活和環境，有些人則喜歡享受冒險、征服的快感。但這並不表示，追求歸屬感的人們，從來沒想過獨立自主的生活；整天衝鋒陷陣的人，還是會期盼有個溫暖的港口。

根據此需求，作者發展出12個品牌原型，光看名稱就很有趣：

追求獨立自在，嚮往天堂的是：天真者(innocent)、探險家(explorer)、智者(sage)
征服的需求在意於刻劃出存在痕跡的是：英雄(hero)、亡命之徒(outlaw)、魔法師(magician)
渴望歸屬感，不希望有人是孤獨的是：凡夫俗子(regular guy/ gal)、情人(lover)、弄臣(jester)
立下秩序，尋求穩定的是：照顧者(caregiver)、創造者(creator)、統治者(ruler)

作者主張各種品牌所創造出來的意義或形象，應該要從此12種原型中擇一，選擇最符合自己和市場的原型，因為此原型是人類心靈中深刻固著的模式，呼應人們心裡深處的渴望。例如；

星巴克：探險家
Nike：英雄
Master card：魔法師
Chanel：情人
Campbell soup：照顧者
可口可樂：天真者

所以，唯有維持鮮明的原型色彩，營造品牌獨特個性，才能夠創造高水準品牌權益(brand equity)。

預測明日之星

2009-01-03T23:00:00.000-08:00

如果有辦法能夠預測誰是明日之星，許多唱片公司就不需要投資在那麼多的「一片」歌星，出版商也不需要為許多毫無潛力的作家出版那麼多書。只要獨具慧眼，就可以名利雙收。

問題是這件事是做不到的。

以流行音樂市場為例，你應該和我有同感，那就是常常覺得某位歌星或歌曲應該會紅，但是就是紅不起來；而在市場上有些大紅的歌星或歌曲，會讓你覺得莫名其妙。

當然，你我可能都不是專家，但是即使是所謂的市場專家，在尋找市場上所謂千里馬的過程中，經常還是會看走眼。

在2006年的科學雜誌有一篇研究，是Salganik, Dodds, and Watts三位學者所發表的文章，他們認為文化產品(例如音樂、戲劇、電影、書籍等)會紅的原因不單單是該產品的品質而已，作品之所以會暢銷還受到社會集體行為的影響，也就是消費者會受到其他人的影響。

他們架設一個音樂下載網站(該網站已關閉，可參考他們的研究網站)，提供一些不知名的地下樂團的歌曲。這個實驗操弄兩種情境：

第一種情境(獨立情境)是上網者從網站上看到樂團名稱和歌曲名稱，然後決定是否下載，在聆聽歌曲時，對此歌曲進行評分。

另一種情境(社會影響情境)是，上網者可以看到每首歌被其他會員下載的次數，也可以決定是否觀察其他人的評分。在社會影響情境中，上網者被隨機指派到8個網站中的其中一個，此8個網站除了會員不同外，歌曲內容完全一樣。

在此實驗中，創造了9個不同的世界，或小型社會。除了獨立情境外，八個社會影響情境所累積的下載次數和評分，完全由其組成成員所累積。此實驗總共有14,341位成員參與，樣本夠大了吧！

在上網者可以看到其他人下載的情境下，48首歌當中，最熱門和最冷門歌曲的下載比例差距，相差較大。這代表的意義是，當有社會線索時，每首歌被下載的次數較不平均，這可能是因為受到他人的影響。

再分析8個社會影響情境的網站，發現每首歌在不同網站被下載的比例，有顯著的不同。也就是說，各網站的熱門和冷門的歌曲大不相同。

比較可以確定的是，熱門的歌曲不會太難聽，冷門的歌曲好聽不到哪去。但是，好聽歌曲的排名可能是第一名，也可能排在中間，實在難以預測。

這樣的結果有點意外吧！如果你是音樂製作人，該如何是好呢？

參考文獻：Salganik, Matthew J., Peter S. Dodds, and Duncan J. Watts. 2006. “Experimental study of inequality and unpredictability in an artifical cultural market.” Science, 311:854-856.

旅遊的主動和涉入

2008-12-31T18:25:00.000-08:00

在探討旅遊消費的時候，旅遊品質、體驗固然重要，我覺得還有兩件事情是一樣重要的：

旅遊目的是甚麼？
同遊者是誰？

旅遊目的和同遊者是相互影響的，譬如蜜月旅行、員工旅遊或家族旅遊，從字面上就可以很清楚地定義上述兩種因素。不過再細一點思考，恐怕還有探討的空間，因為每位同遊者的目的和興趣還是會有所差異的，如此就可能會影響到旅遊品質。

根據Voase (2002)的文章，學者們對於消費者有一種區分方式，稱之為主動(acive)和被動(passive)消費者。其差別在於：

主動消費者＝有思想的(thoughtful)＝學習(learning)
被動消費者＝不動腦筋的(unthoughtful)＝樂趣(fun)

這種區分方式和一些學者的看法不太相同，在體驗行銷的文章，多半用主動來描述消費者行為上的參與和活動，而被動的消費者則反之。

如此說來，Voase的論點和消費者行為所談涉入程度(involvement)非常相似。

至於運用在旅遊方面，以個別旅客的角度來看，每個人對不同景點的諸多內容，各有不同主動或涉入程度。比如說到國家森林公園旅遊，大人可能沉浸在自然景觀的觀賞，小孩子可能東跑西跳，到處捉蟲子；大人較關注有哪些地方名產，小孩可能較注意哪裡好玩。

這過程都是學習，也有樂趣，不能說誰比誰不動腦筋。

參考文獻：Voase, Richard (2002), "Rediscovering the Imagination: Investigating Active and Passive Visitor Experience in the 21st Century," International Journal of Tourism Research, 4 (5), 391-99.

不知哪來的malware

2008-12-26T09:16:00.000-08:00

最近這兩個星期來，所使用的幾台電腦遭受惡意軟體(malware)所侵擾，使得許多事情都延宕下來。

這才驚覺，原來自己已經被電腦所制約了。

當然... 這也可能是一個偷懶的藉口。

八卦融入教學法

2008-12-12T18:57:00.000-08:00

資訊融入教學法是現代教育機構努力在推行的教育方式。以前我有一位學生，是小學老師，他的論文就是探討運用資訊工具(動畫、ppt、網路)在國語課程教學上的成效，結果發現對學生學習確實有較好的效果。

至於「八卦融入教學法」，是我發明的名稱。怎麼做還不知道。

這個名詞的由來，是前幾天和幾位學生聊天時所想到的，主要是因為發現她們對上課時所發生的笑話、八卦，印象極為鮮明，談起來栩栩如生；至於對於課程內容則是...不甚了了。

這對於擔任老師的我是一大打擊。怎麼樣讓同學在學習的過程，能夠像在聊八卦一樣那麼充滿熱忱、興奮、精神抖擻，這樣的話學習效果一定很讚。

因此八卦融入教學法還要請各位教教我怎麼做！

信號訂價法

2008-12-10T15:44:00.000-08:00

價格是一種訊號。

對於不熟悉的商品，通常我們會仰賴價格告訴我們的訊息，解讀出對產品的一些想法。

有一種訂價法就叫做信號訂價法(signal pricing)。這種方法就是讓顧客從價格(通常是高價)來判斷該產品的品質。

我覺得這種方法最適用在高信任商品/服務(credence goods)。所謂高信任產品，指的是一些產品或服務，消費者即使消費後仍難以辨別其品質高低。

你是不是覺淂這世上哪有這種商品？

確實有。舉例而言，命理服務和保健食品就是非常典型的兩類產品。

命理師的論斷、保健食品的保健效果，恐怕是信者恆信，不信者不信。所以提供這樣產品的價格，如果太便宜的話，你根本不會相信它有效。

西洋姓名學

2008-12-05T17:57:00.000-08:00

不曉得為什麼管理學院的教授會作姓名學方面的研究。

當然，學術上不會用姓名學這個名詞，在心理學自有一個名詞叫姓名-字母效果(name-letter effect)。比如說，名字叫Bill的人，比較可能買Buick的車，搬到Boston市；Jack則比較喜歡買Jaguar的車，住在Jacksonville，老婆叫Jackie。(...我想到Jay和Jolin?!!)

這些都是有統計根據的，推論是說姓名對人們產生了暗示作用。

兩位管理學院教授Nelson(加州大學聖地牙哥分校)和Simmons(耶魯大學)在去年(2007)發表了一篇文章，有非常好玩的發現：

根據美國職棒大聯盟1913-2006年的選手成績資料，姓或名的開頭字母是K的選手，被三振比例(18.8%)比其他選手(17.2%)還高，這是因為在棒球三振(strikeout)的簡稱就是K。而且姓跟名同時都是K開頭的選手，三振比例更高！
美國學校的成績多以A, B, C, D等級來評定學生學術表現。他們找了一所大型私立大學1990-2004年MBA學生的成績(GPA)，發現姓或名的開頭字母是A或B的同學，成績明顯比字頭是C和D的同學高。而且跟其他非ABCD的同學做比較，主要是因為C和D的同學的GPA平均數表現較差，而非A和B同學表現較好。
學術成績受到姓名影響，會不會也受到當事者喜不喜歡自己的名字有關？答案是會的。那些比較喜歡自己姓名的C/D同學，學術表現明顯比A/B差；但是不喜歡自己姓名的同學，反而C/D比A/B表現好。很神奇吧！
姓名如果對成績有影響，那麼對所就讀的研究所會不會也有影響？他們再針對美國各大法學院進行學生姓名字母的分析，果然發現，排名較高的學校A/B字母開頭的學生比例較高，而排名低的學校，則相對的C/D姓名的學生比例較高。

所以，如果你的英文名字是Cindy, Christian, David, Danny, Daisy...等CD開頭的名字，要不要考慮改個名字？或者不要太喜歡它？

如果你打棒球，而名字上有個K字頭。建議你當投手比較好！

我想起以前看過一則笑話，吳淑芬和施淑芬總是羨慕陸淑芬、戚淑芬，因為前兩位女生一直覺得自己再怎麼努力，還是... 不及格。

資料來源：Nelson, Leif D. and Joseph P. Simmons (2007), "Moniker Maladies: When Names Sabotage Success," Psychological Science, Vol. 18 (12), 1106-1112.

幾何圖形排列與選擇

2008-12-03T05:18:00.000-08:00

消費者的購買決策，經常會受到情境因素所影響。例如是公眾場合或者是私密場所的消費選擇、產品的標示方式(25%肥肉vs.75%瘦肉)，或是價格的呈現方式(買四送一vs.八折優惠)等。這些環境因素都是消費者可以意識到的，並進而影響其判斷，無論此影響是透過消費者的捷思(heuristics)、自動化處理(automational processes)、或是深思熟慮(elaboration)下的結果。

心理學有一個名詞叫促發(priming)，經常被應用在消費者行為的實驗研究設計上。有一個有趣的研究，發現在超市內播放德國或法國音樂，會影響消費者購買德國酒和法國酒的比例。這是因為強烈的國家音樂曲風，促發了消費者對於該國的聯想，因而增加了購買該國葡萄酒的機會。

許多產品的包裝、賣場的店內擺設和POP，都是在促發消費者對於記憶中某些概念(例如環保)、產品屬性(例如健康)的連結，使這些概念和屬性更為突顯(salient)，進而影響其商品選擇。

Maimaran和Wheeler (2008)所做的研究更有趣，她們研究消費者(大學生)在選擇產品時，會不會因為先前看到的形狀排列不同，而影響其商品選擇的多樣性(variety seeking)和獨特性(uniqueness seeking)。

她們分別做了五種實驗，簡單地說，用下列不同的圖形排列方式來促發消費者的選擇。

OOOOOOO
OOXOOOO
ΔOOXOΔX

結果發現，相較於看到第1種圖形排列方式的受測者，看第2種圖形的人比較會選擇獨特性的商品(實驗中一例為：有五個Kisses巧克力供受測者選擇，四個是銀色包裝，一顆是綠色；若選擇綠色則表示受測者偏好選獨特性商品)；而看第3種圖形排列方式的人比較會選擇多樣性的商品組合(在一盆有四種口味/品牌的巧克力當中選擇三種完全不同巧克力)。

真是太神奇了！原來毫無意義的幾何圖形排列，也會在人們無意識的情況下，影響選擇。

參考資料：

North, Adrian C., David J. Hargreaves, and Jennifer McKendrick (1997), “In-Store Music Affects Product Choice,” Nature, 390 (6656), 132.
Maimaran, Michal and S. Christian Wheeler (2008), "Circles, Squares, and Choice: The Effect of Shape Arrays on Uniqueness and Variety Seeking," Journal of Marketing Research, Vol. XLV (December), 731–740.

價格彈性的考古題

2008-12-01T23:54:00.000-08:00

在經濟學有一個名詞叫需求的價格彈性(price elasticity of demand)，它的意思是指某項商品，當價格變動時，市場需求量變動的大小。有些商品價格彈性大，廠商如果漲價，顧客就不買了；反之，有些商品價格彈性小，像是一些日常必需品，廠商漲價消費者也沒輒，所以需求量變動的幅度較小。

我有個考古題是這麼問的：衛生紙是生活必需品，為什麼當某個牌子漲價，它的銷售量會大跌？經濟理論不是告訴我們生活必需品的價格彈性是小的嗎？怎麼會有不同結論呢？

當然，理論應該是對的，生活必需品的價格彈性通常比較小；而且這麼多家衛生紙廠牌，如果只有一家漲價，它的銷售量當然會降低不少。

問題在於價格彈性所指的需求是市場整體的需求，也就是所有衛生紙類的總需求，而非個別品牌的需求。個別品牌的需求跟市場競爭比較有關係。

你答對了嗎？

公司高階經營團隊需不需要有個行銷長？

2008-11-26T19:37:00.000-08:00

這個問題還需要問嗎？不是非常顯而易見嗎？當然要！

由於公司高階主管團隊所扮演的功能，包括公司整體策略的制定、主要資源的分配、組織再造、併購、多角化、進入或退出市場等重大決策，影響公司經營方針甚鉅。如果沒有對於市場、顧客比較熟悉的行銷主管參與決策，那麼可能會導致企業缺乏市場導向，比較容易做出背離市場的決策。

不過顯然我是錯的。

因為根據統計，美國財星雜誌排名前1000大的企業，大約只有一半左右的高階經營團隊，擁有行銷高階主管在裡面。所謂行銷高階主管的頭銜包括vice president marketing, senior vice president marketing, 或者是executive vice president marketing等職稱。相較之下，有八成的高階經營團隊涵蓋了財務高階主管。顯然，做財務管理的比較紅！

Nath和Mahajan兩位教授蒐集美國大型企業長達五年的次級資料，他們認為高階行銷主管是否參與，和企業的策略、結構、環境等三大因素有關係。分析結果發現：

在策略上比較重視創新、差異化、企業品牌的公司，高階經營團隊比較會將行銷主管納入；
在團隊結構上，行銷經驗越多的團隊成員和空降的CEO越會找行銷主管加入，而團隊成員的一般管理經驗越多，越不會有行銷主管出現在團隊中；
環境因素的市場集中化程度倒是沒有影響。

令人比較驚訝的是，在分析與公司績效的關係上，經營團隊是否包含行銷主管這件事和績效是沒有關聯的。我想影響績效的因素太多了，每家公司的規模和分工的方式不同，恐怕很難用「行銷高階主管的有無會影響企業績效的優劣」作定論。

畢竟，企業的經營是持續不斷的調整和適應，沒有行銷長的公司，應該也有很好的理由能夠生存下去。

資料來源：Nath, Pravin and Vijay Mahajan (2008), "Chief Marketing Officers: A Study of Their Presence in Firms’ Top Management Teams," Journal of Marketing, Vol. 72 (January), 65–81.

有關係到底有沒有關係？

2008-11-23T22:38:00.000-08:00

研究中國的市場行銷，大概無法忽略中國人做生意所重視的人際關係。這也是近年來西方學者頗有興趣的議題。

香港理工大學顧芳教授和兩位也是在香港任教的教授所發表的一篇文章，指出中國環境下的關係，在好的一面，可以提昇組織能力和反應能力，並且對於市場績效有所助益。然而，隨著中國商務環境的改變，當外在環境的競爭強度越高，科技變動越快，則此建立在個人層次的關係，將形成提昇市場績效的一種阻礙。其理由是因為競爭程度和科技變化越大的產業，外部供應廠商或合作企業的選擇較多，若廠商礙於私人情誼，勢必會干涉做出正確決策的判斷，無法達成將績效最佳化的運作模式。

文章中有將西方所探討的關係交換(relational exchange)和中國人所談的關係(Guanxi)作區分，其間最大的差別在於不同文化的背景，畢竟一般認為東方人屬於集體主義，重視家族、地緣關係的程度遠大於西方社會。

我懷疑這和商業社會的發展進程比較有關係。

商業環境重視私人關係的原因，與其談東西文化的差異，還不如談商業成熟度。當一個國家或社會在商業上越來越發達，其商業機構會逐漸從人治轉變成為法制，就如同台灣許多企業逐漸有傳賢不傳子的觀念，交由專業經理人來掌理，為的是使這個機構能夠永續經營下去。這是種觀念的改變和進化，是不是對，很難說。

不過就像初草創成立的公司，在沒有足夠的資源下，自然靠的是創辦人的各種私人關係，到了一定規模後，就必須逐漸建立機構的能力，逐漸擺脫人情束縛，為企業做出最正確的決策。這非常不容易，不是每個人都做得到。即使西方企業應該也是一樣吧！

參考資料：Gu, Flora F., Kineta Hung, & David K. Tse (2008), "When Does Guanxi Matter? Issues of Capitalization and Its Dark Sides," Journal of Marketing, Vol. 72 (July), 12–28.

成為顧客解決方案真正的提供者

2008-11-21T05:53:00.000-08:00

在工業行銷，許多廠商逐漸發現它們不只是販售產品、服務給顧客，而是解決方案的提供者(solutions provider)。這顯示企業越來越具有顧客導向的觀念了。好事一樁！

不過，解決方案到底是甚麼意思啊？

當Tuli等三位教授(2007)分別對顧客和解決方案提供者進行深度訪談，並進行數場焦點團體，卻發現供應廠商和顧客對於解決方案的定義有極大的差距。

顯然，廠商還是比較產品導向，它們覺得解決方案，就是提供依顧客需要所設計出來的客製化產品與服務而已。而顧客則覺得解決方案應該是一種買賣雙方的關係過程(relational processes)，此過程包括：

顧客需求定義(customer requirements definition)
產品和服務的客製化與整合(customization and integration of goods and/or services)
產品服務的安裝與配置(deployment)
事後的顧客支援(postdeployment customer support)

此過程的進展，須以滿足顧客需求為依歸。因此，影響廠商提供有效的解決方案，包括顧客的因素，例如適應能力、是否能給予供應廠商該公司內部政治態勢的諮詢、提供作業程序諮詢等；還有供應廠商的因素，如組織結構彈性、文件化的重視程度、獎勵制度、顧客互動人員穩定性和程序的明確化程度。

雖然文章只提到雙方的決定因素，不過既然談到關係，解決方案的優劣所牽涉到的應該不僅只是雙方面個別的問題，其間的互動方式和互信有絕對關鍵性的影響。

資料來源：Tuli, Kapil R., Ajay K. Kohli, & Sundar G. Bharadwaj (2007), "Rethinking Customer Solutions: From Product Bundles to Relational Processes," Journal of Marketing, Vol. 71 (July), 1–17.

過於競爭者導向是不好的喔

2008-11-20T04:59:00.000-08:00

自從Michael E. Porter教授提出「競爭優勢」等策略理論，競爭概念變成了管理理論和實務念茲在茲、不可或忘的生存法則。

近來已經有許多學者提出質疑，認為過度的競爭導向，往往造成決策者過度在意競爭者的獲利，於是所做成的決策，反而傷害到自家廠商應有的利潤。

Kalra和Soberman (2008)兩位教授的研究，就是針對中低階行銷經理人平時所獲得的同事建議和訓練進行探討，他們認為組織因素、業務性質和人格特質往往會造成經理人具有攻擊性，進而使經驗較豐富的同事所提供的建議，較傾向屬於競爭者導向，如此很可能會對初任管理階層的經理人做決策時產生偏差的影響。

這樣的研究怎麼做呢？

他們採用了電腦模擬廣告預算決策的方式，讓受測者和模擬對手(電腦)擬定廣告預算對決，其績效是依照雙方決策組合而定。這是仿造賽局理論所設計出來的遊戲，受測者經過與電腦八回合的對決，依照其績效給予報酬。這實驗雇用了兩梯次的受測者，第一梯次的受測者在受測完，被要求提供建議給第二梯次的受測者。

結果真的發現，第二梯次的受測者由於接受前梯次的建議，採取較為競爭導向的決策，導致其獲利較低。原因是第一梯次的受測者，對於競爭對手產生過度敵視的態度，因此多數建議下一替次的受測者採用強硬路線(hard-line)。

原來商業環境如此險惡，人們是如此容易受到競爭對手的激怒，產生非理性的行為。

資料來源：Kalra, Ajay and David A. Soberman (2008), "The Curse of Competitiveness: How Advice from Experienced Colleagues and Training Can Hurt Marketing Profitability," Journal of Marketing, Vol. 72 (May), 32–47.

CRM 之善因行銷

2008-11-17T19:44:00.000-08:00

最近如果你看到CRM這個名詞，請不要太早確定它是在談顧客關係管理(customer relationship management)，因為它也有可能是指善因行銷(cause-related marketing)。

所謂善因行銷，顧名思義，就是廠商將慈善活動與其商品共同行銷的一種手法。例如許多信用卡發卡銀行和慈善團體合作的勸募活動，讓消費者刷卡消費的同時，也能夠捐款給慈善機構。

一般認為，這樣的行銷活動創造雙贏，也就是廠商和慈善機構皆能各取所需。根據Wiki引述IEG機構的研究，美國廠商在這方面的贊助金額，在2005年花了11.1億美金，到了2006年是13.4億美金，而且預期還是有相當幅度的成長。

那麼，消費者是如何看待呢？

在Bloom(2006)等人的研究中，發現廠商以善因為名所發起的行銷活動，確實讓消費者對品牌的評價有正面的助益。而且其效果比廠商贊助其他的商業活動來得好很多。

一般在探討廠商贊助商業活動時，都引用一個「形象與活動配適理論」。意思是說：當品牌形象與贊助活動相近，例如自行車廠商巨大或美利達贊助環法公開賽，配適度越高則效果會越佳。

有趣的是，這個理論在善因行銷所得到的結論是相反的。雖然他們做的統計分析並不顯著，但是可以看出，當品牌形象與善因活動的配適度高時，反而比配適度較低的活動，效果比較差。

我把這個結果告訴一位同事，結果他給了我一個理所當然的表情。當然是如此！廠商以善因為名去贊助跟他產品相近的活動，消費者會認為廠商還是在圖利自己；如果去從事與自身產業不相關的慈善活動，消費者會覺得廠商真的在做善事。

原來我們看了半天的研究報告，自以為是天大的發現，其實只是常識而已。

資料來源：Bloom, Paul N., Steve Hoeffler, Kevin Lane Keller, and Carlos E. Basurto Meza (2006), "How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions," MIT Sloan Management Review, VOL.47 NO.2, 49-55.

書店的價值

2008-11-16T09:18:00.000-08:00

這星期和同學討論一個書店的個案，探討如果現在要開始經營一家書店，到底要怎麼做？

我覺得這個關鍵在於到底書店可以提供甚麼價值，這個價值在現今的環境中是否滿足消費者的需求？除此之外，創業家還可以創造甚麼樣的價值？

在遠古，人類學會結繩紀事、圖像雕刻，開始將智慧透過語言以外的方式，流傳給後代。而後，文字的發明，是人類智慧跨越時空累積的開始。印刷術更開啟了書籍大量散佈和傳播的時代，使得知識可以更普及、更便宜取得。儘管如此，在古代讀書仍然是件奢侈的事。

雖然在西方世界，出版商和書店的經營早在16世紀就開始了，但礙於當權者對於出版的限制，圖書的買賣是非常有限的。書店和出版的企業化和集團化也僅只是近數十年來的事。

我們印象中的書店，從早期小報攤、社區書店，光華商場的二手書店，到金石堂、新學友連鎖書店，到現今大型的誠品書店，乃至網路書店如Amazon、博客來。書店的經營型態一直不斷的在演化，甚至連超商、量販店也賣書。但有趣的是，這些書店都還存在著，即使是學校附近的圖書文具店，也依舊生意興旺。

在上個月的文章有提到Gilmore and Pine所提到的經濟價值進展理論，當商品普及後，服務變得重要；當服務變得普及後，顧客體驗就能提高價值；而當體驗價值已被視為理所當然時，轉變顧客的內心就能提供更高一層的價值。如此看來，誠品書店已實踐體驗價值的經營模式，然而再接下來呢？是不是可以創造出一種書店的經營型態能夠改變讀者的心？

我想這需要用不同的思維來營造書和人之間的關係，同時這樣的經營方式又必須能夠滿足經營者基本的營運需求(也就是成本考量)。所以不需要太驚訝以後賣書的地方不像賣書，因為即便消費者對於書的需求是一樣的，書本販售的方式是可以改變的。

當然，我不期待所有的書店都會是一個樣子，那不是太無趣了嗎？

海綿寶寶的隱喻

2008-11-11T15:53:00.000-08:00

今天上課談服務業的內部行銷，不知不覺就舉起海綿寶寶的例子。我說蟹老闆真是幸運，能夠擁有海棉寶寶這麼樂於工作的員工，雖然捅過不少婁子，但是能夠這麼自動自發、不上班很痛苦的員工非常少見。相反地，章魚哥是個完全相反的員工，工作是痛苦的，被動、不積極、擺臭臉給顧客，很難想像他可以從事服務業。

後來，我再想到海綿寶寶，對它的印象其實很簡單：愚蠢、可愛、誇張，有點噁心。這部卡通這麼受歡迎，一定有甚麼我從來沒想到過的理由。當然，每集的劇情不同，不完全演蟹堡王的場景，有些劇情甚至天馬行空，令人匪夷所思。

劇情中---

美味蟹堡是完美的產品，比奇堡的居民全都愛吃。
蟹老闆是個見錢眼開、小氣吝嗇，卻擁有美味蟹堡秘方的老闆。
皮老闆卻是個可憐的競爭對手，擁有最聰明的電腦凱倫(他的老婆)，卻永遠偷不到美味蟹堡的秘方。
在海底世界居然有一隻松鼠珊迪，她是來自德州的發明家，也是海綿寶寶的好朋友。
派大星是海綿寶寶的麻吉，這個角色讓海綿寶寶看起來不那麼愚蠢、誇張和噁心。
比奇堡雖然是個海底世界，不過可以生火，飛行是很奇妙的事，可以發射火箭，所以是不是在海底並不重要。

這樣的人物和劇情組合在一般的卡通或戲劇節目，是很難想像的，充滿著各式各樣的無厘頭。許多劇情，在我看來，沒有甚麼道理可言。

我問念小二的女兒，到底海綿寶寶哪裡好看，她說很好笑啊。不過，當然海綿寶寶不只是讓你覺得好笑而已。我覺得它之所以吸引人，是因為：

就是因為劇情不真實，所以不需要太嚴肅。現代人已經每天焦頭爛額，吸收太多的負面訊息，能夠讓你開懷大笑的節目其實不多。
每個人物，其實傻得很天真、很真誠。感覺就像自己的一部分，或者曾經也是如此。
就像許多戲劇人物一樣，其實每個人物都有不同的性格衝突。例如章魚哥自認為很有音樂才華，但他經常自怨自艾，被自己的自卑(或自傲)打敗；蟹老闆很愛錢，但當它賣出蟹堡王後，發現他所打造的店已經面目全非，即使以原價買回也甘心。
新奇有趣，無負擔。每天都有新的場景與故事，故事不連貫也沒關係。有時候演原始人，有時候又跟泡芙阿姨學駕船。不過，到處搞得一團混亂倒是蠻一致的。
如果細細去體會一些故事，其實在怪異的劇情中還是有內涵的。比如，海綿寶寶飛天褲那一集，比奇堡居民對於海綿所展現出的那種理所當然的集體暴力。還有海綿寶寶與派大星反目的那一集，所呈現出朋友的可貴。

至於海綿寶寶帶給我們的隱喻是甚麼呢？

嗯... 我還在想。

概念化和具體化能力

2008-11-08T06:46:00.000-08:00

我覺得讀書，特別是念社會科學的人，概念化和具體化的能力非常重要。

書上都會說，優秀經理人需要有一項重要特質是概念化能力(conceptualization)。概念化的能力可以讓經理人在日常所面臨到的種種實務問題，抽象、化約為不同的概念，並依照其經驗將各種概念的關聯性予以釐清。

這樣的工作其實也是學術研究在做的事情。不同的是，經理人主要是以其經驗，來驗證不同概念間的關係，並以之應用在日後的管理決策上；而學術研究以科學的角度出發，較為嚴謹客觀。

對於缺乏工作經驗的學生而言，閱讀教科書或學術論文，之所以會常有不知所云之憾，是因為他們缺乏實務經驗，無法將抽象化的一些學術概念和理論，還原為具體的事物和現象。因此，常常要求學生舉例說明理論上所論述的道理和邏輯，於是「舉例說明」變成我的口頭禪。

子曰：「學而不思則罔，思而不學則殆。」還真是不錯。能夠時時把所面臨的事物概念化、理論化，將所學的理論具體化應用在實務上，如此往返不息，一定能變得更聰明。

舞台的真實性

2008-11-02T04:44:00.000-08:00

在觀賞舞台劇、魔術表演的時候，觀眾們明明知道台上的人物、劇情、表演都是假的，但是又希望這些表演看起來是很真實的，感覺假假的會很生氣。為什麼？

原來，對於舞台上的知覺真實性(perceived authenticity)僅只是一個基本的要求。觀賞表演更重要的，恐怕是表演所帶給觀眾的驚奇、喜悅、恐懼或悲嘆等心理層面的感動。這些導引觀眾情緒的喚起(arousal)，是表演者、編劇、導演等舞台或表演工作者花費極大的心力所欲達成的境界，也是觀眾們花錢觀賞表演所希望在心靈上獲得的共鳴。

以往，為了要呈現舞台真實性，劇場的前台和後台總是區分得非常清楚，透過布幕的遮蔽，後台的佈置道具、工作人員被隱密起來，使得觀眾能專心融入在前台的表演，讓劇場的表演更為真實。

從社會學的角度來看，舞台、觀眾、劇團的角色定義得非常清楚，有助於觀眾專心看戲，劇團認真演戲，如此皆大歡喜。就像去別人家作客，主人極力友善招待，我們做好客人的角色，不去過問主人如何張羅各項餐點與款待，更不會擅自跑到廚房以避免不必要的尷尬。

然而，如此前後台明確區分的舞台場景，似乎逐漸被打破了。例如：

成龍的電影開始把片場花絮在片尾呈現在觀眾面前。

前幾年美國有一個魔術節目專門介紹經典魔術手法。

星光大道節目，將參賽歌手在後台或演練的場景也搬到螢幕前。

麵包店或餐廳將原本後場師傅們的工作區，搬到店面櫥窗供消費者觀賞。

觀光農場讓旅客親自參與農事，做DIY體驗。

破除了長久被掩飾的後台(或後場)，讓觀眾或消費者能夠更真實地去體驗和感受表演者原始的面貌，似乎創造了更深一層的真實感。就如同前面舉例作客的場景，大概只發生在主客之間還不夠熟識的情況下吧！如果主客雙方已取得相當的友誼與信任，客人幫忙張羅、端盤、洗碗也非罕見的事。

曾經有人說，所有的行業都可以當娛樂業來行銷。每家公司都有屬於自己的舞台。不要讓消費者只是在台下看戲的觀眾而已，如果能讓顧客能夠參與前後台的場景，他們會感受到廠商的真誠，以及每位演員在幕前幕後的努力，這樣的真實感受將會是無價之寶。

品牌智商Brand Quotient

2008-10-31T19:22:00.000-07:00

最近買了幾本在AMAZON評價還不錯的品牌書。What's Your Brand Quotient? 是其中一本品牌管理的工具書。這本書還涵蓋了35家公司(機構)的品牌個案，以及一些how-to的建議。

其實有興趣的話，可以到作者Sandra Sellani的網站逛逛，其中有一個還蠻不錯的衡量公司品牌智商BQ Test的網頁，只要回答20個題目，它就會幫你畫出品牌智商圖。Sellani是一位專業經理人，這個測試題目怎麼設計出來倒是沒有交代，是不是夠嚴謹，就不得而知了。不過，運用簡單、視覺化的工具來瞭解公司在打造品牌做得如何，倒是一種不錯的方式。

她所提出的品牌智商，包括四大項目：

品牌策略(Brand Strategy)
品牌校準(Brand Alignment)
品牌溝通(Brand Communication)
品牌執行(Brand Execution)

這四大項目又各相互對企業的競爭優勢(策略和執行)、品牌一致性(策略和校準)、品牌體驗(校準和溝通)、品牌承諾(執行和溝通)有所影響。

另外，她也提出五個品牌元素，提供給企業作檢視。分別是：

專屬特性(proprietary)
視覺感官(visual)
情緒(emotional)
理性(rational)
文化(cultural)

版主的溝通風格

2008-10-30T07:11:00.000-07:00

近年來，網路社群逐漸成為業者行銷的目標與場域。我之前有個研究是探討Wii的網路社群，對消費者使用滿意度的影響，研究結果發現線上討論區的參與確實與產品使用經驗，乃至忠誠度有顯著的關連性。因此無論是被動地觀察消費者在線上發表、討論的議題，或者是主動在網路上擔任產品行銷的推手，都是行銷人每日所必須做的功課。

一般認為，消費者對於線上討論區或聊天室的滿意度，受到該討論區使用介面技術以及對於該討論區互動特性的影響。也就是說，網路聊天室的掌控性、可靠性、樂趣、易用性、回應速度等，會讓消費者能夠對參與討論區的滿意度有明顯的影響，而消費者參與的討論區社群的親和度也有同樣的效果。

比較有趣的是，在商業產品討論區扮演主導角色的版主，他的溝通風格會不會有影響？

如果把版主的溝通風格分成兩種類型，一種實事求是的任務導向溝通風格(task-oriented)，另一種是噓寒問暖的社交導向風格(socially-oriented)，結果發現：

在任務風格的版主經營下，消費者對討論區掌控性、可靠性、回應速度的知覺，群體相似度與接受度會比較明顯地影響其滿意度。版主為社交導向風格的討論區，在這方面的影響較小。
版主若為社交導向的溝通風格，消費者對討論區的知覺樂趣，群體的涉入程度會比任務導向溝通風格的版主，更明顯影響其滿意程度。

資料來源：van Dolen, Willemijn M., Pratibha A. Dabholkar, Ko de Ruyter (2007), "Satisfaction with Online Commercial Group Chat: The Influence of Perceived Technology Attributes, Chat Group Characteristics," Journal of Retailing, 83 (3), 339–358.

廠商經濟價值的進展理論

2008-10-26T02:17:00.000-07:00

在Gilmore and Pine所寫的體驗經濟(The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage)中，他們提出一個頗有趣的理論，叫作經濟學的所有事物理論(economic Theory of Everything)。他們把企業所提供的經濟產品(economic offerings)，區分為五種：大宗貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)、體驗(experiences)、轉變(transformations)。而且其經濟價值依序遞增。任何產品皆可歸類為其中之一。

各類產品隨著大眾化(commoditization)後，消費者不在意其品牌、製造商、屬性，關心的只有價格。而此現象導致廠商需要將其大眾化產品客製化(customization)，產生下一個產品類別。例如當某些「服務」大眾化後，廠商就需要將特定的服務，客製化成顧客所需的「體驗」。當體驗受到普羅大眾所接受，廠商的挑戰就是提供顧客所需要的「轉變」。所謂的「轉變」指的是引導顧客改變成為不同的自我。例如，健身俱樂部不僅在提供不同的服務和體驗，也期望顧客對自己的健康或未來更有自信。請參考經濟價值的進展圖，有各產品類別階段性的進展關係。

目前行銷談論的比較多的是體驗，但是體驗之後呢？我想這會是行銷下一個重點，滿足Maslow需求層級的第四和第五個需求，也就是自尊和自我實現的需求。

創新產品的需求

2008-10-22T20:26:00.000-07:00

在麥當勞用餐，消費者為的是什麼？是漢堡、薯條、玩具、用餐環境、服務人員的笑容？還是其他各種不同的需要？例如崇尚美國文化或純粹打發時間，或者是這些林林總總因素的綜合？恐怕消費者自己也不是那麼明白，因為人們有許多潛意識的意圖是連自己也不曉得。

行銷告訴我們要滿足消費者的需求，但是需求本身是很難說得清楚的。

如果對於我們熟悉的產品已是如此，那麼新創產品又如何能從顧客口中得到真確的答案。這裡所謂的新創，指的是創新的商品和服務，而非產品形式改款或更新。當然，對於「新」的定義有許多不同見解，不過我們可以看看以下的例子：

周杰倫的新專輯「魔杰座」

吳淡如的新書「做個好情人該懂的事」

魏德聖執導的新電影「海角七號」

Google的新手機「T-Mobile G1」

瑞士Rinspeed公司的新產品，可水中行駛的「sQuba」汽車

試問問看你自己若購買上述產品的理由為何，會發現，實體產品所滿足的需求恐怕比較容易談，文化、數位產品則比較難，因為比較抽象。

創新商品是不是應該真的從符合顧客需求為出發點來作設計？還是去創造顧客的需求？

曾經看過一篇談市場導向(market orientation)的文章，理面談到企業做到market-oriented固然重要，但是更厲害的是成為一家market driving的公司。也就是引導市場潮流，讓顧客跟隨你的腳步前進。要做到這種地步，不僅要能夠擁有偵測市場趨勢的敏銳嗅覺，更需要有放手一搏的勇氣吧！

Vigilante Marketing

2008-10-19T07:58:00.000-07:00

在管理領域，每天都有新的名詞、行話、名稱被創造出來，令人目不暇給。最近看到一個名詞叫做Vigilante Marketing。

根據Merriam-Webster 線上字典，vigilante原意是在一個自發性團體負責維護秩序的人，或廣義的意思是自發性的執法者(a self-appointed doer of justice)。這個名詞引用到行銷，非常類似由消費者發起的口碑、耳語、傳教士行銷，特別指的是在網路上對於某個品牌有特別愛好的消費者，自發性地寫專欄文章、部落格、上傳拍攝影片、寫歌曲，或在各社群發表評論，推薦所喜好的品牌。請觀賞這個例子。

顧客自發性的訊息是不是比廠商提供的訊息更有說服力？在大部分的情況下可能是的。

消費者願意相信其他消費者的意見，可能是因為其真實性。但是在網路上，消費者怎麼知道，這會不會又是廠商的伎倆？

在另一方面，Vigilante marketing算不算是一種「廣告策略」，如果是的話，又該如何執行？廠商如何能掌控或因應各種消費者發出的正負面意見和耳語？水能載舟亦能覆舟。這恐怕是廠商不得不面對的挑戰與機會。

有說服力的行銷

2008-10-17T18:43:00.000-07:00

行銷工作有一項很重要的任務是在說服顧客，買自家的產品或服務。理論上就是給消費者一個購買的理由。理由本身固然重要，怎麼提供有說服力的理由，恐怕是另外一件事情。

以下兩種廣告標題，哪個比較有效：

請立即把握這次先載難逢享有5折優惠的機會
請不要錯過這次千載難逢享有5折優惠的機會

根據諾貝爾經濟學獎得主Kahneman和他的同事Tversky的研究，由於一般人是厭惡損失的（loss averse），以損失框架的論述方式(也就是第二種論述)，將有較大的說服力。此即所謂的框架理論之應用。

在一本書上也提到銷售頂級按摩浴缸的業務人員，為了克服客戶嫌貴的抗拒，利用知覺對比的方法，告訴潛在顧客說，許多客人反應買了這個頂級按摩浴缸後，就像家裡多了一個新房間一樣。接著請顧客想像在家裡增建一間新房間所需要的成本，那麼潛在顧客就會覺得這套美金15,000元的水療設備，是很划算的投資。

其實這個方法也是定錨法（anchoring effect）的應用，產品價格便宜與否是沒有絕對的，主要是看拿什麼產品作比較。頂級按摩浴缸如果和一般按摩浴缸比較，當然顯得昂貴。但如果和新房間或者是全家人每天作spa比較，恐怕是便宜很多。

準達爾文的關係進化論

2008-10-16T18:06:00.000-07:00

關係行銷從90年代開始受到了莫大的重視，雖然Morgan and Hunt(1994)的文章，已把關係行銷擴展為廠商與供應商、經銷商、廣告商、研究機構等等平行機構或上下游廠商的關係。不過，一般的研究多強調廠商與顧客之間的關係。當然，最近還有一篇文章探討競爭廠商的compound relationship(複合關係)，以後有機會再談。

今天要談的一篇文章，是Eyuboglu和Buja兩位教授，在Journal of Marketing所提出來的一篇研究。他們引用達爾文的天擇說來解釋廠商間的關係維持與結束。以往的理論多以因果關係的模式來解釋組織間的關係，不過他們認為關係是選擇下的結果。他們稱之為準達爾文之選擇說(天擇說)(Quasi-Darwinain Selection)，為什麼有「準」Quasi這個字？因為畢竟這理論是用在社會科學而非生物學，而且他們只探討組織間的關係，不作進化方面的探討。還有一個差別在於，Selection在生物學可翻譯為天擇，在組織關係上可能就要翻成選擇，因為他們認為組織關係的存續是適應(adaptation)和選擇的結果。

影響組織關係存續的因素有四項：

單向操控(unilateral control)
雙向規範(bilateral norms)
依賴性(dependence)
逆勢環境(environmental adversity)

一般認為，組織間關係若存在高單向操控－低雙向規範，通常其關係不易維持。合作長久的關係通常是在兩種情況下：(1)低度的單向操控，或(2)高單向操控－高雙向操控。當然依賴性也是有關，越是高度依賴，關係越易維持。但是逆境的來臨會造成雙方投機意圖較高，導致「大難來臨各自飛」的情況。

資料來源：Eyuboglu, Nermin and Andreas Buja (2007), "Quasi-Darwinian Selection in Marketing Relationships," Journal of Marketing, Vol. 71 (October), 48–62.

怎麼定義市場？

2008-10-15T20:25:00.000-07:00

從小到大，對於市場的概念不斷在改變。從實體吵雜的菜市場，到無遠弗屆的虛擬市場，這樣的改變不可謂不大。

在行銷策略的擬定上，通常會教人先設定所經營的市場，再進行STP，也就是區隔市場、選定目標市場和市場定位。不過市場的界定，好像沒有想像的這麼容易。

一般而言，我們通常會將市場以產品類別作設定，例如電腦市場、速食市場、唱片市場等。但是這樣是否就足夠呢？多年前，哈佛學者Levitt提出一個觀點，叫做「行銷近視症」，指的是廠商過度專注於其經營的產品，而忽略了其產品所提供的價值與需求，以及其他可替代此價值需求的產品。以現今的例子來講，如同軟片廠商一樣，將其市場定義為軟片市場，而忽略了數位科技所可能造成的影響，當警覺到軟片銷售量因為數位相機普及而下滑時，就已經來不及因應了。

產品不過是滿足顧客的工具。滿足同樣需求的工具可能有許多不同的形式、技術、方式。

因此，通常比較好的市場定義方式，應該是以消費者的需求來定義比較恰當。譬如，中式餐廳不單單只是將其市場定義為中餐市場，而應該以消費者的飲食需求做定義，再透過市場區隔的方式，將自己所處的位置界定清楚，不僅見樹也見林。

誰是消費者？

2008-10-14T06:57:00.000-07:00

現代的父母親很辛苦，經常將小孩送到不同的才藝班上課，一家大小每天都非常忙碌地過活。

從才藝班的角度來看，到底誰才是消費者？

是付錢的父母？還是上課的小朋友？

我覺得都是！

在決定上才藝班的初期，恐怕是父母才有絕對的主導權，上什麼課，讀哪一家、什麼時段的班，幾乎都是家長決定的。因此行銷訴求的對象絕對是父母親，他們是決定消費的代理人。

但是從長期的角度來看，小孩會不會繼續在才藝班上下去，恐怕小朋友所扮演的角色會比家長大一些。上課開不開心、喜不喜歡老師、交不交得到好朋友、學習狀況如何，相信是繼續上課的主要因素。因為他們雖然年紀小，卻是真正的消費的人，甚至可能成為才藝班的代言人。

所以，才藝班的行銷必然是雙管齊下，才藝班的服務是無形的，怎麼樣透過榮譽榜、成績展示、活動、紀錄、照片影像將其價值有形化，說服家長、也說服學生繼續讀下去，在消費的循環中不斷的增強兩者對班級的信心，是必須詳細規劃執行的行銷動作。

這樣的消費型態和企業導入系統有些類似，系統廠商一開始要說服的是公司高階主管與資訊部門，一但決定導入系統，他們就要好好的照顧好使用單位的眾多使用者，才有下一次的機會。

不過，不同的是，換才藝班比較容易，換系統廠商難度太高了；難怪才藝班老師都很客氣，系統工程師很跩。

長尾效應或陡尾效應？

2008-10-13T01:44:00.000-07:00

MIT的兩位教授Catherine Tucker和Juanjuan Zhang去年做了一篇研究，是有關長尾效應（long tail)的延伸研究。

網路的普及與經濟性，使冷門的商品獲得更多被青睞的機會，造成了大家所熟知的長尾效應。

事實上，網路也造成熱門商品更容易被搜尋和曝光，尤其網路商店經常會展示熱門商品排行榜，對於許多消費者而言，恐怕可以更直接依照大眾的偏好做選擇。

那麼，在熱門商品排行大量曝光的情況下，長尾效應還會存在嗎？

Tucker和Zhang教授用了實地實驗（field experiment），以網路婚禮服務做研究，發現熱門廠商點閱次數的呈現，確實會造成這些廠商被光顧的機會大量增加，形成陡坡現象。不過長尾的現象還是存在，而此現象是因為外來客的增加，而不是將原本會造訪冷門商店的客源吸引到熱門商店。也就是cannibalization的現象並不多見。

所以這正是所謂的「外行看熱鬧、內行看門道」,對於商品有特定品味的人，他們仍會透過網路找尋他們的最愛，而外行的人恐怕先看看大家選什麼，跟大家一樣就好了。

資料來源：Catherine Tucker and Juanjuan Zhang (2007), Long Tail or Steep Tail? "A Field Investigation into How Online Popularity Information Affects the Distribution of Customer Choices," Working paper of MIT.

真實性的需求

2008-10-12T11:25:00.001-07:00

Authenticity在最近討論行銷的書籍或論文經常被提及。在Oxford中文字典autheticity是被翻譯成「真實性」；而大陸的學者多半譯成「原真性」，取其原始、真實的意思。在描述人格特質時，authenticity有真誠的意思。

根據Gilmore and Pine在去年(2007)寫的一本書，Authenticity，他們認為消費者對於真實性的需求日益殷切的主要因素有：

體驗經濟的興起使消費者追求真實、而非假造的體驗
科技的大量運用使消費者感到挫折，例如電話語音系統缺少了人味
人們大量接觸網路、電視、電影、廣播、平面等媒體，商業環境逐漸取代人們的社會環境，其所建構的社會環境已難區分何者為真、何者為假
機構的失敗，人們對於企業和社會機構越來越不信任

古蹟重建、地方文化旅遊、博物館參訪都會探討到真實性的議題。以老街為例，就旅客或消費者的角度來看，到底怎麼樣才會感受到老街真實性？而不是商業活動的重新包裝。今年八月的時候，去鹿港龍山寺、九曲巷、半邊井、文武廟、十宜樓等地方繞了一下，感覺真的有古早味，很不錯。不過看到投籃機居然也在巷弄內，真的是當場傻眼！

品牌權益(Brand Equity)的衡量

2008-10-12T10:46:00.000-07:00

最近，Marketing Research 2008年夏季號有一篇文章，A Framework for Measuring and Managing Brand Equity，探討有關品牌衡量的問題。他們提出一個公式：

品牌價值（Brand Value）= (產品利益＋服務利益＋通路利益＋品牌權益）- 成本

此公式他們將品牌價值與品牌權益做了清楚的區分，品牌價值泛指品牌產品所賦予的所有利益減去顧客成本，而品牌權益則涵蓋其中。

他們認為品牌權益涵蓋兩個部分，一為信任因素，也就是顧客對於品牌的信念與價值感；其二為形象因素，是顧客所認定該品牌所具備的形象是真實或期望的自我形象符合。

作者Neal和Strauss設計出一套方法，透過實驗和統計分析，計算出品牌的權益為多少。

這個方法看起來蠻吸引人的，因為如果能瞭解品牌權益的來源與強弱，甚至和其他競爭對手做比較，行銷人可以比較清楚知道下一步該如何做，也可針對個區隔市場顧客的認知做分析。

此法和我慣常使用的分析方式頗有雷同之處，不過我覺得有兩點需要注意：

成本應該可以做更多的探討，成本不應只單單包括顧客支付的價格、操作和維修費用等，它似乎也應該涵蓋風險和機會成本。當然風險和信任（品牌權益）可能是相反的關係，這邊指的有兩方面，對產品類別的風險認知而言，就是對某產品類別的風險意識越高，品牌權益才越重要。對個別品牌而言，成本越低可能會增加顧客心理的風險。
品牌權益和其他知覺利益，恐怕不易完全區分。消費者可能會因為對某品牌的信任度高，產生halo effect，覺得該品牌樣樣好；反之亦然。

我一直覺得打造品牌是一種mind game，消費者腦袋裡想什麼、感覺什麼恐怕是最重要的，這也是行銷人一直想解的謎。

Let's get started!

2008-10-10T19:42:00.000-07:00

這個部落格記錄我在行銷方面的讀書和教學心得，就從今天開始吧！