服務業消費者重複購買的成因

Michael Paul等五位教授花了很大的一番功夫，總算把顧客重複購買的原因整理出來。他們採用方法目的鏈的模式(means-end chain)，將顧客重複到特定服務業者購買的主因，區分為服務業者的關係屬性、關係利益和動機價值等三個部分，每部分的因素再分成兩個階層。

服務關係屬性(service relationship attributes)

服務產品(service product)

• 樣式搭配(assortment)
• 客制化(customization)
• 設備材料(equipment and material)
• 低價(low price)
• 價格品質比例(price-quality ratio)
• 可靠(reliability)
• 時間便利(temporal availability)
• 獨特性(uniqueness)
• 附加價值服務(value-added services)

服務傳遞(service delivery)

• 真誠(authenticity)
• 同理心(empathy)
• 專業能力(expertise)
• 公平正直(fairness)
• 低壓力(low pressure)
• 高動機員工(motivation)
• 迅速(quickness)

服務環境(service environment)

• 其他顧客(audience)
• 乾淨(cleanliness)
• 服務氛圍(servicescape)

服務地點(service location)

• 地點(location)

關係特質(relationship characteristics)

• 個人關係(connection)
• 顧客歷史(customer history)
• 關鍵他人(significant others)
• 相似性(similarity)
• 特別處理(special treatment)

公司特質(company characteristics)

• 公司社會責任(corporate social responsibility)
• 商譽(reputation)
• 小型地方公司(small and local company)

關係驅動利益(relationship driving benefits)

功能利益(functional benefits)

• 便利(convenience)
• 知識(knowledge)
• 省錢(money savings)

心理利益(psychological benefits)

• 自主性(autonomy)
• 舒適(comfort)
• 信心(confidence)
• 特權(privilege)
• 受歡迎(welcomeness)

社會利益(social benefits)

• 親近(affiliation)
• 利他(altruism)
• 溝通(communication)
• 社群(community)

動機價值(motivational values)

個人動機價值(personal motivational values)

• 成就(achievement)
• 快樂(hedonism)
• 權力(power)
• 自我驅使(self-direction)
• 刺激(stimulation)

集體動機價值(collective motivational values)

• 善心(benevolence)
• 遵從(conformity)
• 傳統(tradition)

混合動機價值(mixed motivational values)

• 安全(safety)
• 普世主義(universalism)

你常去的服務廠商，有沒有什麼動機、利益或屬性，是超過上面所說的呢？

資料來源：Paul, Michael, Thorsten Hennig-Thurau, Dwayne D. Gremler, Kevin P. Gwinner, and Caroline Wiertz (2009), "Toward a Theory of Repeat Purchase Drivers for Consumer Services," Journal of the Acadamy of Marketing Science, Vol. 37(2), 215–237.

海綿寶寶的隱喻

今天上課談服務業的內部行銷，不知不覺就舉起海綿寶寶的例子。我說蟹老闆真是幸運，能夠擁有海棉寶寶這麼樂於工作的員工，雖然捅過不少婁子，但是能夠這麼自動自發、不上班很痛苦的員工非常少見。相反地，章魚哥是個完全相反的員工，工作是痛苦的，被動、不積極、擺臭臉給顧客，很難想像他可以從事服務業。

後來，我再想到海綿寶寶，對它的印象其實很簡單：愚蠢、可愛、誇張，有點噁心。這部卡通這麼受歡迎，一定有甚麼我從來沒想到過的理由。當然，每集的劇情不同，不完全演蟹堡王的場景，有些劇情甚至天馬行空，令人匪夷所思。

劇情中---

• 美味蟹堡是完美的產品，比奇堡的居民全都愛吃。
  
• 蟹老闆是個見錢眼開、小氣吝嗇，卻擁有美味蟹堡秘方的老闆。
  
• 皮老闆卻是個可憐的競爭對手，擁有最聰明的電腦凱倫(他的老婆)，卻永遠偷不到美味蟹堡的秘方。
  
• 在海底世界居然有一隻松鼠珊迪，她是來自德州的發明家，也是海綿寶寶的好朋友。
  
• 派大星是海綿寶寶的麻吉，這個角色讓海綿寶寶看起來不那麼愚蠢、誇張和噁心。
  
• 比奇堡雖然是個海底世界，不過可以生火，飛行是很奇妙的事，可以發射火箭，所以是不是在海底並不重要。
  

這樣的人物和劇情組合在一般的卡通或戲劇節目，是很難想像的，充滿著各式各樣的無厘頭。許多劇情，在我看來，沒有甚麼道理可言。

我問念小二的女兒，到底海綿寶寶哪裡好看，她說很好笑啊。不過，當然海綿寶寶不只是讓你覺得好笑而已。我覺得它之所以吸引人，是因為：

1. 就是因為劇情不真實，所以不需要太嚴肅。現代人已經每天焦頭爛額，吸收太多的負面訊息，能夠讓你開懷大笑的節目其實不多。
2. 每個人物，其實傻得很天真、很真誠。感覺就像自己的一部分，或者曾經也是如此。
3. 就像許多戲劇人物一樣，其實每個人物都有不同的性格衝突。例如章魚哥自認為很有音樂才華，但他經常自怨自艾，被自己的自卑(或自傲)打敗；蟹老闆很愛錢，但當它賣出蟹堡王後，發現他所打造的店已經面目全非，即使以原價買回也甘心。
   
4. 新奇有趣，無負擔。每天都有新的場景與故事，故事不連貫也沒關係。有時候演原始人，有時候又跟泡芙阿姨學駕船。不過，到處搞得一團混亂倒是蠻一致的。
5. 如果細細去體會一些故事，其實在怪異的劇情中還是有內涵的。比如，海綿寶寶飛天褲那一集，比奇堡居民對於海綿所展現出的那種理所當然的集體暴力。還有海綿寶寶與派大星反目的那一集，所呈現出朋友的可貴。

至於海綿寶寶帶給我們的隱喻是甚麼呢？

      

    嗯...       我還在想。