公司高階經營團隊需不需要有個行銷長？

這個問題還需要問嗎？不是非常顯而易見嗎？當然要！

由於公司高階主管團隊所扮演的功能，包括公司整體策略的制定、主要資源的分配、組織再造、併購、多角化、進入或退出市場等重大決策，影響公司經營方針甚鉅。如果沒有對於市場、顧客比較熟悉的行銷主管參與決策，那麼可能會導致企業缺乏市場導向，比較容易做出背離市場的決策。

不過顯然我是錯的。

因為根據統計，美國財星雜誌排名前1000大的企業，大約只有一半左右的高階經營團隊，擁有行銷高階主管在裡面。所謂行銷高階主管的頭銜包括vice president marketing, senior vice president marketing, 或者是executive vice president marketing等職稱。相較之下，有八成的高階經營團隊涵蓋了財務高階主管。顯然，做財務管理的比較紅！

Nath和Mahajan兩位教授蒐集美國大型企業長達五年的次級資料，他們認為高階行銷主管是否參與，和企業的策略、結構、環境等三大因素有關係。分析結果發現：

• 在策略上比較重視創新、差異化、企業品牌的公司，高階經營團隊比較會將行銷主管納入；
• 在團隊結構上，行銷經驗越多的團隊成員和空降的CEO越會找行銷主管加入，而團隊成員的一般管理經驗越多，越不會有行銷主管出現在團隊中；
• 環境因素的市場集中化程度倒是沒有影響。

令人比較驚訝的是，在分析與公司績效的關係上，經營團隊是否包含行銷主管這件事和績效是沒有關聯的。我想影響績效的因素太多了，每家公司的規模和分工的方式不同，恐怕很難用「行銷高階主管的有無會影響企業績效的優劣」作定論。

畢竟，企業的經營是持續不斷的調整和適應，沒有行銷長的公司，應該也有很好的理由能夠生存下去。

資料來源：Nath, Pravin and Vijay Mahajan (2008), "Chief Marketing Officers: A Study of Their Presence in Firms’ Top Management Teams," Journal of Marketing, Vol. 72 (January), 65–81.

準達爾文的關係進化論

關係行銷從90年代開始受到了莫大的重視，雖然Morgan and Hunt(1994)的文章，已把關係行銷擴展為廠商與供應商、經銷商、廣告商、研究機構等等平行機構或上下游廠商的關係。不過，一般的研究多強調廠商與顧客之間的關係。當然，最近還有一篇文章探討競爭廠商的compound relationship(複合關係)，以後有機會再談。

今天要談的一篇文章，是Eyuboglu和Buja兩位教授，在Journal of Marketing所提出來的一篇研究。他們引用達爾文的天擇說來解釋廠商間的關係維持與結束。以往的理論多以因果關係的模式來解釋組織間的關係，不過他們認為關係是選擇下的結果。他們稱之為準達爾文之選擇說(天擇說)(Quasi-Darwinain Selection)，為什麼有「準」Quasi這個字？因為畢竟這理論是用在社會科學而非生物學，而且他們只探討組織間的關係，不作進化方面的探討。還有一個差別在於，Selection在生物學可翻譯為天擇，在組織關係上可能就要翻成選擇，因為他們認為組織關係的存續是適應(adaptation)和選擇的結果。


影響組織關係存續的因素有四項：

1. 單向操控(unilateral control)
2. 雙向規範(bilateral norms)
3. 依賴性(dependence)
4. 逆勢環境(environmental adversity)

一般認為，組織間關係若存在高單向操控－低雙向規範，通常其關係不易維持。合作長久的關係通常是在兩種情況下：(1)低度的單向操控，或(2)高單向操控－高雙向操控。當然依賴性也是有關，越是高度依賴，關係越易維持。但是逆境的來臨會造成雙方投機意圖較高，導致「大難來臨各自飛」的情況。

資料來源：Eyuboglu, Nermin and Andreas Buja (2007), "Quasi-Darwinian Selection in Marketing Relationships," Journal of Marketing, Vol. 71 (October), 48–62.