價格彈性的考古題

在經濟學有一個名詞叫需求的價格彈性(price elasticity of demand)，它的意思是指某項商品，當價格變動時，市場需求量變動的大小。有些商品價格彈性大，廠商如果漲價，顧客就不買了；反之，有些商品價格彈性小，像是一些日常必需品，廠商漲價消費者也沒輒，所以需求量變動的幅度較小。

我有個考古題是這麼問的：衛生紙是生活必需品，為什麼當某個牌子漲價，它的銷售量會大跌？經濟理論不是告訴我們生活必需品的價格彈性是小的嗎？怎麼會有不同結論呢？

當然，理論應該是對的，生活必需品的價格彈性通常比較小；而且這麼多家衛生紙廠牌，如果只有一家漲價，它的銷售量當然會降低不少。

問題在於價格彈性所指的需求是市場整體的需求，也就是所有衛生紙類的總需求，而非個別品牌的需求。個別品牌的需求跟市場競爭比較有關係。

你答對了嗎？

廠商經濟價值的進展理論

在Gilmore and Pine所寫的體驗經濟(The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage)中，他們提出一個頗有趣的理論，叫作經濟學的所有事物理論(economic Theory of Everything)。他們把企業所提供的經濟產品(economic offerings)，區分為五種：大宗貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)、體驗(experiences)、轉變(transformations)。而且其經濟價值依序遞增。任何產品皆可歸類為其中之一。

各類產品隨著大眾化(commoditization)後，消費者不在意其品牌、製造商、屬性，關心的只有價格。而此現象導致廠商需要將其大眾化產品客製化(customization)，產生下一個產品類別。例如當某些「服務」大眾化後，廠商就需要將特定的服務，客製化成顧客所需的「體驗」。當體驗受到普羅大眾所接受，廠商的挑戰就是提供顧客所需要的「轉變」。所謂的「轉變」指的是引導顧客改變成為不同的自我。例如，健身俱樂部不僅在提供不同的服務和體驗，也期望顧客對自己的健康或未來更有自信。請參考經濟價值的進展圖，有各產品類別階段性的進展關係。

目前行銷談論的比較多的是體驗，但是體驗之後呢？我想這會是行銷下一個重點，滿足Maslow需求層級的第四和第五個需求，也就是自尊和自我實現的需求。