知覺多樣性與消費量

有些消費者有所謂variety-seeking的傾向，也就是喜歡嘗試不同樣式的產品。當然，相對比較保守的消費者，大概就很固定選擇某些品牌，對於新的產品就不太有興趣。

不過就樣式多樣性本身，是不是會讓消費者產生較高的購買傾向，進而提高其消費量，在過去倒是有一些研究發現。例如：當市場販售三種品項的優格，相較於只提供一種優格的店家，消費者的購買量提高了23%。從認知的角度而言，市場提供的品項數目增加，可能會提高消費者的注意，擴展消費者的聯想和思考的深度，進而形成消費法則(consumer rules)，認為選擇多樣的商品可提升效用。從情感的角度來看，多樣的選擇讓消費者產生較正面的心情和情感，在此情緒下增加該產品的購買量。

Kahn和Wansink兩位學者更進一步探討，怎麼樣能夠提高消費者對於品項多樣性的知覺。一個方法當然是，增加實際的產品品項，也就是從一種變三種，三種變十種，自然多樣性知覺(perceived variety)就會提高；或者是增加重複次數(replicates)，例如在貨架上，原本有三種口味的優格，原本各排一排，現在擺兩排、或三排，會讓消費者感覺樣式比較多。

另一種方法和產品搭配結構(assortment structure)有關，意思是說在貨架上的擺設方式，是很整齊的擺設(organized vs. disorganized)，或者是對稱的排列(symmetric vs. asymmetric)，對於消費者的知覺會有影響。

簡單地說，當你的品項較多時，整齊(organized)、等比例(symmetric)的擺設，會讓消費者感覺有比較多的選擇；但是品項比較少時，不整齊(disorganized)、不等比例(asemmetric)的擺設方式，會讓消費者知覺多樣性較高。

有趣吧！不過我們不是教你去騙消費者喔...


資料來源：Kahn, Barbara E. and Brian Wansink (2004), "The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (March), 519-533.

注意力

在現代要抓住消費者的注意力真的是非常困難的一件事，所以有所謂的注意力經濟。

前幾天上課談到注意力是可切割的，但是注意力的資源是非常有限的。看看以下的例子就非常清楚了。

免費的廣告和顧客

大家都知道廠商會撥出廣告經費，在媒體做廣告讓消費者認識它、購買它的產品。而我們也都清楚，羊毛出在羊身上，廠商勢必將此費用轉嫁給消費者。

所以有人會問：為什麼消費者要付錢給廠商，做廣告給自己看？或者結論是：「買知名品牌的一部分價差，就是付錢給廣告商！」

我的第一個回答是：對！事實就是如此。但是你有更好的辦法嗎？

試想想物質充裕的現代，若沒有廣告存在，消費者是不是要付出更多的代價，去比較、搜尋不同廠牌的資訊，再來做購買決策？也許廣告是可以讓消費者更省事的一種辦法。

我的第二個回答可能比較討喜：如果你不買的話，錢根本不是你付的；而且還可以「免費」看到那麼多賞心悅目或好玩有趣的廣告，這豈不是賺到了？

其實大部分人都是免費看廣告的，這是件幸福的事。

而且而且，還有電視上演的許多連續劇、綜藝節目、新聞、電影，通通都是免費！哈哈。

我突然聯想到最近有一篇論文，Gupta和Mela教授談到免費顧客的價值。他們認為從事電子商務的許多網站，都忽略了免費顧客的真正價值。免費顧客所產生的直接和間接的網路效應，讓網站業者快速達到關鍵多數(critical mass)，進而吸引更多的買家和賣家，讓此網站業者如拍賣網、人力網、線上遊戲，經由人氣的聚集，產生正向的良性循環。

雖然這篇文章所談的網路現象和廣告有本質上的些許差異，但是我認為只要是資訊財，免費顧客是難以避免的，而其重要性更是無庸置疑的。

參考資料：Gupta, Sunil and Carl F. Mela (2008), "What Is a Free Customer Worth? " Harvard Business Review (Nov), p102-109.

行銷隱喻學之「容器」

把消費者的消費體驗比喻為容器(container)，似乎是比較難以想像。

不過，如同Zaltman教授所言，容器有兩種基本功能：它把事物包含進來，也將事物隔離在外。簡單的說，它區分內外，強調裡外有別。

• 劇院裡上演著異於日常生活的腳本，觀眾們融入其中，暫時忘卻戲院外日常瑣事煩憂。
• 夫妻購買房屋不單單只是為了找個硬殼子住，把危險排諸於外，更希望能營造出「家」的溫馨感覺。
• 生活也可以用容器來比擬，你的生活是充實還是空虛？甚麼樣的產品和體驗可以讓你人生更充實？
• 部落格本身是一個容器，它記載著部落客生活的點滴、想法，和種種的心情故事。
• 記憶也是一個容器。旅客會把度假比喻成一個裝滿愉快心情的體驗，當回到工作崗位上，還可以把這些愉悅的記憶，慢慢倒出來，細細品嚐
• 常有人說，社會是個大染缸，這也是個容器的比喻。我們生活的周遭、社區、公司、地方，包含著各種不同的人、事、物、文化，把我們染成跟他們同一色彩。

因此，容器的隱喻可以是實體的、心理的、社會的、文化的，端視於消費者如何定義其邊界和領域。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學之「旅程」

人生經常被譬喻成一段旅程。這旅程可長可短，有歡喜有悲傷。旅程之中有驚奇、困難和挫折；也有無風無雨的順遂。

用旅程來比喻消費的經驗，也非常顯而易見。例如逛街購物，消費者尋尋覓覓，經常會有意外的發現，或者遍尋不著的遺憾，就像是旅行家漫長旅程的縮影。

我覺得消費者的旅程最特別的是，許多事物是消費者所無法掌控的，因此它是冒險的、有困難的、果實甜美的，當然也可能產生挫敗的。

當然，廠商所扮演的角色，應該就是帶領消費者克服挫敗危機。如果語言學習是個旅程，語言學習雜誌、補習班就像是這旅程的導航者，讓旅客覺得有所依靠。

一個有趣的觀點是，人們如何看待此旅程。試比較以下兩種說法：

• 我已經很快地要到退休日子了
• 我退休的日子很快就要來臨了

這兩種觀點的差別在於人們處於主動或被動的角色。第一種說法的人，把退休當作是一個里程碑，主動地接近它，這類人通常較有計畫。而第二種說法的人，被動地接受退休的來臨，有不得不然的無奈。據說一家金融機構就依此做市場區隔，運用不同的訊息策略，接觸這兩種消費者。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.