為你量身訂做的產品，你會不會願意花多一點錢購買？
答案應該是「不一定」。因為多一點，是指多少，是個問題。
這談的是客製化的價值，廠商針對你的偏好製造出來的產品，理當較有價值吧。
Franke等三位教授花了很大的力氣，做了兩種實驗，產品包括報紙、鋼筆、廚具、滑雪板、麥片等，發現顧客購買客製化的產品有較高的意願和態度，是有條件的。
最關鍵是在於如果顧客對產品有較深入的認識，他們願意支付較高的價格購買客製化產品。也就是當顧客對於產品有較高的偏好洞察(preference insight)、有能力表達其偏好(ability to express preferences)、產品涉入高(product involvement)，則會認為客製化產品提供較高的價值。
反之，當你對這個產品不甚瞭解，面對廠商聲稱為你量身打造客製化的商品時，你可能會怕怕的，說：「嗯，我還是買和別人一樣的好了」。
參考資料：Franke, Nikolaus, Peter Keinz, & Christoph J. Steger (2009), "Testing the Value of Customization: When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences?" Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 103–121.
Friday, October 16, 2009
Sunday, September 27, 2009
品牌社群的價值創造實務
許多品牌在網路上建立起虛擬社群，讓其顧客可以在線上平台分享其心得與看法。這方面的操作已有許多專書或文章做過詳盡的探討。
最近，Schau, Muñiz, & Arnould等三位學者所發表的一篇文章，就是從九個商業品牌社群，整理出可以為顧客創造價值的12種品牌社群的運作方式(practices)。這12種方式可區分為4大主題，分別如下：
1. 社會網絡(social networking)：建立、提升、維持品牌社群成員之間的連結與關係。
2. 印象管理(impression management)：主要在於對外提升大眾對品牌、品牌支持者和社群的正面印象。
上述各項運作實乃環環相扣，如同齒輪般的密切關係，才可能創造出顧客的價值。
資料來源：Schau, Hope Jensen, Albert M. Muñiz Jr., & Eric J. Arnould (2009), "How Brand Community Practices Create Value," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 30–51.
最近，Schau, Muñiz, & Arnould等三位學者所發表的一篇文章，就是從九個商業品牌社群，整理出可以為顧客創造價值的12種品牌社群的運作方式(practices)。這12種方式可區分為4大主題，分別如下：
1. 社會網絡(social networking)：建立、提升、維持品牌社群成員之間的連結與關係。
- 歡迎(welcoming)
- 同理心(empathizing)
- 治理(governing)
- 傳教(evangelizing)：成員們像傳教士一樣，主動讚揚品牌的優點
- 證實(justifying)：提供相關的事證，說服該品牌之特色
3. 社群投入(community engagement)：強化社群成員對於社群的承諾與奉獻。這些做法確保品牌社群的異質性和凝聚力得以並存。
- 固樁(staking)：讓不同特性的成員，專注於其所感興趣的領域
- 設定里程碑(milestoning)
- 標示徽章(badging)
- 記錄文件(documenting)
- 產品照料(grooming)：成員們分享如何將產品做更好的清潔或保養
- 客製化(customizing)：成員自行設計產品相關的附加工具，符合自身的需求
- 使產品更加便利實用(commoditizing)
上述各項運作實乃環環相扣，如同齒輪般的密切關係，才可能創造出顧客的價值。
資料來源：Schau, Hope Jensen, Albert M. Muñiz Jr., & Eric J. Arnould (2009), "How Brand Community Practices Create Value," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 30–51.
Monday, September 21, 2009
關係行銷中的感激
過去十數年來，探討關係行銷的文章大致會引述Morgan & Hunt的模式，以信任(trust)與承諾(commitment)為關係行銷的核心。前幾年，我跑到台大去聽Hunt來台灣的一場演講，他就很自豪的說這篇文章，是90年代以來被引述第二多的研究論文。感覺關係行銷好像就此談完了！
其實總覺得關係行銷還可以從許多層面來談。
最近，Palmatier等人的論文，就是從關係行銷的互惠來談信任與承諾所未論及的另一個因素：感激(gratitude)。為什麼顧客會幫廠商說好話，介紹其他的客戶，甚至價格較高也持續購買廠商的產品？信任與承諾可以解釋一部分，而如果顧客感受到廠商的善意，並且獲得更多的利益，在情感上會產生感激，進而因為感激產生回饋的行為。感激是人類互動過程中產生互惠的基礎，而從不斷的感激->回報的循環中累積彼此的關係和情誼。
這篇文章運用實驗設計和縱貫調查資料發現，顧客感激不僅提高其再購意願，並且增加對廠商的信任。
全國電子的「足甘心」就是從情感面，讓消費者感受到他所提供服務和優惠，產生感念之情。
資料來源：Palmatier, Robert W., Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R. Bechkoff, and Frank R. Kardes (2009), "The Role of Customer Gratitude inRelationship Marketing," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 1-18.
其實總覺得關係行銷還可以從許多層面來談。
最近，Palmatier等人的論文，就是從關係行銷的互惠來談信任與承諾所未論及的另一個因素：感激(gratitude)。為什麼顧客會幫廠商說好話，介紹其他的客戶，甚至價格較高也持續購買廠商的產品？信任與承諾可以解釋一部分，而如果顧客感受到廠商的善意，並且獲得更多的利益，在情感上會產生感激，進而因為感激產生回饋的行為。感激是人類互動過程中產生互惠的基礎，而從不斷的感激->回報的循環中累積彼此的關係和情誼。
這篇文章運用實驗設計和縱貫調查資料發現，顧客感激不僅提高其再購意願，並且增加對廠商的信任。
全國電子的「足甘心」就是從情感面，讓消費者感受到他所提供服務和優惠，產生感念之情。
資料來源：Palmatier, Robert W., Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R. Bechkoff, and Frank R. Kardes (2009), "The Role of Customer Gratitude inRelationship Marketing," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 1-18.
Monday, August 31, 2009
杯子的高低有沒有關係？
消費者行為往往和人的知覺有極大的關係，而知覺的程度和消費的多寡也有著密切的關係。
有學者發現，讓學生自己倒飲料在杯中，使用較高瘦的杯子，倒出來的量會比預期少；而使用矮胖杯子的同學，則相反。我想這是視覺上的影響，人們對於高瘦杯子垂直高度的變化較為敏感，因此較容易高估倒入的量；相對地，寬杯子的高度變化較少，感覺上較容易低估。
而且，這項研究不僅學生如此，大人也是這樣。甚至於專業的酒保，也有相同的現象。只不過越是資深的酒保，越不易誤判。
所以，如果你是酒店的老闆，店裡的酒杯應該採用的是高瘦的，還是矮胖型？
資料來源：Wansink, Brian and Koert van Ittersum (2003), " Bottoms Up! The Influence of Elongation on Pouring and Consumption Volume," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (3), 455-463.
有學者發現，讓學生自己倒飲料在杯中，使用較高瘦的杯子，倒出來的量會比預期少；而使用矮胖杯子的同學，則相反。我想這是視覺上的影響，人們對於高瘦杯子垂直高度的變化較為敏感，因此較容易高估倒入的量；相對地，寬杯子的高度變化較少，感覺上較容易低估。
而且，這項研究不僅學生如此，大人也是這樣。甚至於專業的酒保，也有相同的現象。只不過越是資深的酒保，越不易誤判。
所以，如果你是酒店的老闆，店裡的酒杯應該採用的是高瘦的，還是矮胖型？
資料來源：Wansink, Brian and Koert van Ittersum (2003), " Bottoms Up! The Influence of Elongation on Pouring and Consumption Volume," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (3), 455-463.
Wednesday, July 15, 2009
運動賽事贊助的效果
廠商贊助運動賽事到底有沒有效ㄚ？
就算不看研究報告，大概也知道有效。不然廠商會那麼笨，花那麼多錢贊助比賽嗎？
其實這很難說。許多行銷的作為，只是一種經理人自欺欺人的結果。
確實是有多項研究證明，贊助活動對於企業有明顯的幫助。
不過從行銷的觀點來看，還是要深入去暸解到底怎麼有效。
職業運動賽事和一般行銷贊助活動(例如音樂會、慈善活動)不同，它牽涉到勝負，而且是不可預測的。
Pope等三位教授，就是運用實地實驗研究法，分析消費者對於贊助廠商的品牌品質和企業形象，是否會受到球隊勝負的影響。
結果發現，單純以贊助而言，消費者對於有提示的贊助廠商，有較佳的產品品質和形象觀感。而球隊(或車隊)在贏的時候，消費者對於產品品質產生顯著的正面聯想。但是球隊的勝負，並不影響消費者對於企業形象的觀感。
這個發現，運用在代言的球星，恐怕也有同樣的現象吧？！
參考資料：Pope, Nigel, Kevin E Voges, and Mark Brown (2009), "WINNING WAYS: Immediate and Long-Term Effects of Sponsorship on Perceptions of Brand Quality and Corporate Image," Journal of Advertising, Vol. 38 (Summer), 5-20.
就算不看研究報告，大概也知道有效。不然廠商會那麼笨，花那麼多錢贊助比賽嗎？
其實這很難說。許多行銷的作為，只是一種經理人自欺欺人的結果。
確實是有多項研究證明，贊助活動對於企業有明顯的幫助。
不過從行銷的觀點來看，還是要深入去暸解到底怎麼有效。
職業運動賽事和一般行銷贊助活動(例如音樂會、慈善活動)不同，它牽涉到勝負，而且是不可預測的。
Pope等三位教授，就是運用實地實驗研究法，分析消費者對於贊助廠商的品牌品質和企業形象，是否會受到球隊勝負的影響。
結果發現，單純以贊助而言，消費者對於有提示的贊助廠商，有較佳的產品品質和形象觀感。而球隊(或車隊)在贏的時候，消費者對於產品品質產生顯著的正面聯想。但是球隊的勝負，並不影響消費者對於企業形象的觀感。
這個發現，運用在代言的球星，恐怕也有同樣的現象吧？！
參考資料：Pope, Nigel, Kevin E Voges, and Mark Brown (2009), "WINNING WAYS: Immediate and Long-Term Effects of Sponsorship on Perceptions of Brand Quality and Corporate Image," Journal of Advertising, Vol. 38 (Summer), 5-20.
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