準達爾文的關係進化論

關係行銷從90年代開始受到了莫大的重視，雖然Morgan and Hunt(1994)的文章，已把關係行銷擴展為廠商與供應商、經銷商、廣告商、研究機構等等平行機構或上下游廠商的關係。不過，一般的研究多強調廠商與顧客之間的關係。當然，最近還有一篇文章探討競爭廠商的compound relationship(複合關係)，以後有機會再談。

今天要談的一篇文章，是Eyuboglu和Buja兩位教授，在Journal of Marketing所提出來的一篇研究。他們引用達爾文的天擇說來解釋廠商間的關係維持與結束。以往的理論多以因果關係的模式來解釋組織間的關係，不過他們認為關係是選擇下的結果。他們稱之為準達爾文之選擇說(天擇說)(Quasi-Darwinain Selection)，為什麼有「準」Quasi這個字？因為畢竟這理論是用在社會科學而非生物學，而且他們只探討組織間的關係，不作進化方面的探討。還有一個差別在於，Selection在生物學可翻譯為天擇，在組織關係上可能就要翻成選擇，因為他們認為組織關係的存續是適應(adaptation)和選擇的結果。


影響組織關係存續的因素有四項：

1. 單向操控(unilateral control)
2. 雙向規範(bilateral norms)
3. 依賴性(dependence)
4. 逆勢環境(environmental adversity)

一般認為，組織間關係若存在高單向操控－低雙向規範，通常其關係不易維持。合作長久的關係通常是在兩種情況下：(1)低度的單向操控，或(2)高單向操控－高雙向操控。當然依賴性也是有關，越是高度依賴，關係越易維持。但是逆境的來臨會造成雙方投機意圖較高，導致「大難來臨各自飛」的情況。

資料來源：Eyuboglu, Nermin and Andreas Buja (2007), "Quasi-Darwinian Selection in Marketing Relationships," Journal of Marketing, Vol. 71 (October), 48–62.