Johnson教授把這個理論應用在消費者電子通路(Electronic channel)的使用行為。乍看之下,有點奇怪。因為,就現有的理論來看,技術接受模式(technology acceptance model, TAM)是最被廣泛運用在解釋使用者接受新科技的理論,其中,知覺易用性和有用性是兩項最重要的因素。為何需要新的理論?
根據研究發現,隨著消費者學習的過程,易用性可能相形之下不是那麼重要,更深入去探討,消費者可能會因為技術的有用和易用性去嘗試新的技術應用,但是如何能將此技術融入成為生活的一部分,可能就沒有那麼多人去探討。
根據定義電子通路同化程度是指消費者與電子通路的整合程度,亦即消費者對於此通路的關連與依賴程度。其前提假設是當技術的效用擴散至消費者的各項日常例行公事,則消費者會覺得與該通路的關係越形整合、連結和依賴。
電子通路同化程度的前置因素有四項:
- 消費者的學習導向(consumer domain learning orientation)
- 消費者效率(consumer efficiency)
- 技術創新性(technology innovativeness)
- 規範承諾(normative commitment to e-channel)
同化程度越高,消費者對於通路業者,服務資訊越不會覺得混淆,認同度也越高。
資料來源: Johnson, Devon S. (2008), "Beyond Trial: Consumer Assimilation of Electronic Channels." Journal of Interactive Marketing, 22(2), 28-44.
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