技術同化理論在消費者行為的應用

在資管領域，有一個理論叫做技術同化理論(technology assimilation)，談的是組織在採用資訊技術後如何調適，以使組織成員能夠將新的技術融入成為日常作業流程的一部分。高階主管的支持、組織的配套措施(如獎勵、教育訓練等)、員工對於技術的態度和能力等因素，都是組織影響技術同化的重要因素。

Johnson教授把這個理論應用在消費者電子通路(Electronic channel)的使用行為。乍看之下，有點奇怪。因為，就現有的理論來看，技術接受模式(technology acceptance model, TAM)是最被廣泛運用在解釋使用者接受新科技的理論，其中，知覺易用性和有用性是兩項最重要的因素。為何需要新的理論？

根據研究發現，隨著消費者學習的過程，易用性可能相形之下不是那麼重要，更深入去探討，消費者可能會因為技術的有用和易用性去嘗試新的技術應用，但是如何能將此技術融入成為生活的一部分，可能就沒有那麼多人去探討。

根據定義電子通路同化程度是指消費者與電子通路的整合程度，亦即消費者對於此通路的關連與依賴程度。其前提假設是當技術的效用擴散至消費者的各項日常例行公事，則消費者會覺得與該通路的關係越形整合、連結和依賴。

電子通路同化程度的前置因素有四項:

1. 消費者的學習導向(consumer domain learning orientation)
2. 消費者效率(consumer efficiency)
3. 技術創新性(technology innovativeness)
4. 規範承諾(normative commitment to e-channel)

同化程度越高，消費者對於通路業者，服務資訊越不會覺得混淆，認同度也越高。

資料來源： Johnson, Devon S. (2008), "Beyond Trial: Consumer Assimilation of Electronic Channels." Journal of Interactive Marketing, 22(2), 28-44.