品牌體驗

最近一期的Journal of Marketing，三位學者J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonelloz發展出品牌體驗(brand experience)的構念和測量工具。他們從行銷、哲學、認知科學、管理實務，導引出符合心理測量標準的品牌體驗量表。

我覺得有關品牌管理的議題，探討消費者對於品牌提供的各項刺激所產生的體驗感受，是相當重要的。畢竟，雖然品牌是以有形的標語、商標、符號、包裝、造型所呈現出與眾不同的樣貌，對於消費者而言，品牌是種無形的概念和感受。概念指的是理性的認知，而感受是感性的。

他們把品牌體驗定義為消費者被品牌相關刺激所引發的一種主觀、內在(感官、情感、認知)和行為的反應，這些刺激可包括品牌設計、識別、包裝、溝通和環境。

經過一系列的量表發展程序，他們將品牌體驗區分為四個構面：感官(sensory)、情感(affective)、行為(behavioral)、知性(intellectual)。各構面有三個題項，下述a為反向題。

感官：

• 這個品牌讓我在視覺或其他感官上有強烈的印象
• 我發現這個品牌在感官方面相當有趣
• 這個品牌感覺上並不吸引我a

情感：

• 這個品牌觸動我的情感和心情
• 我對這個品牌不會有強烈的情緒反應a
• 這品牌是一個令人感動的品牌

行為：

• 當我使用這品牌時，我會有肢體上的動作和行為
• 這品牌會讓我產生親身的體驗
• 這個品牌不是活動導向的a

知性：

• 當我面臨這品牌時，我會產生很多的思考
• 這個品牌不會讓我思考a
• 這個品牌激發我的好奇與問題解決的想法

至於品牌體驗和其他品牌相關的構念有何差異？品牌態度指的是消費者對於品牌整體性的一般性看法，包括信念和直覺情感。而品牌體驗是針對某特定品牌刺激下，消費者所產生的感受和反應。因此體驗可能會改變態度，然而態度由於是一整體性的評估，僅能捕捉到體驗的一部分。至於和品牌人格的關係，消費者對於某個品牌的體驗越深，對於其賦予的品牌人格聯想程度越高。

資料來源：Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello (2009), "Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?" Journal of Marketing, Vol. 73 (May), 52–68.