品牌權益(Brand Equity)的衡量

最近，Marketing Research 2008年夏季號有一篇文章，A Framework for Measuring and Managing Brand Equity，探討有關品牌衡量的問題。他們提出一個公式：

品牌價值（Brand Value）=  (產品利益＋服務利益＋通路利益＋品牌權益）- 成本

此公式他們將品牌價值與品牌權益做了清楚的區分，品牌價值泛指品牌產品所賦予的所有利益減去顧客成本，而品牌權益則涵蓋其中。

他們認為品牌權益涵蓋兩個部分，一為信任因素，也就是顧客對於品牌的信念與價值感；其二為形象因素，是顧客所認定該品牌所具備的形象是真實或期望的自我形象符合。

作者Neal和Strauss設計出一套方法，透過實驗和統計分析，計算出品牌的權益為多少。

這個方法看起來蠻吸引人的，因為如果能瞭解品牌權益的來源與強弱，甚至和其他競爭對手做比較，行銷人可以比較清楚知道下一步該如何做，也可針對個區隔市場顧客的認知做分析。

此法和我慣常使用的分析方式頗有雷同之處，不過我覺得有兩點需要注意：

1. 成本應該可以做更多的探討，成本不應只單單包括顧客支付的價格、操作和維修費用等，它似乎也應該涵蓋風險和機會成本。當然風險和信任（品牌權益）可能是相反的關係，這邊指的有兩方面，對產品類別的風險認知而言，就是對某產品類別的風險意識越高，品牌權益才越重要。對個別品牌而言，成本越低可能會增加顧客心理的風險。
2. 品牌權益和其他知覺利益，恐怕不易完全區分。消費者可能會因為對某品牌的信任度高，產生halo effect，覺得該品牌樣樣好；反之亦然。

我一直覺得打造品牌是一種mind game，消費者腦袋裡想什麼、感覺什麼恐怕是最重要的，這也是行銷人一直想解的謎。