可行性分析和實證研究

最近，有位同學問我說，可不可以做個研究，是有關一家地方特色產業，探討要如何行銷才能夠成功。

我說，很好。但這家公司已經成功了嗎(或失敗了嗎)？

她說，還不知道，才剛開始推行。

我說，那這樣的研究算是一種可行性分析，而不是一份學術研究。

她說，那怎麼辦？

我說，如果沒有時間限制，它可以是一份學術研究，你就對他進行長期參與式的觀察，記錄他做過什麼事，後來成功或失敗，及其可能的原因，這樣會是一個很好的個案研究。這種研究是一種質性研究，不過通常要花較多的時間。

一般行銷或管理的研究，到目前為止還是以實證為主，主要的目的在於找出一些通則。此通則是需要經過驗證和檢驗的，所以通常會搜集大量的樣本和個案，找出成功(或失敗)的關鍵因素。

因此，還在進行中的個案，未知其成敗，充其量可以做一個可行性分析，而此研究的性質，是針對個案成敗，非提出通則，屬於實務上的行銷研究。研究者可針對特定問題找出可行方案，評估出最符合成本效益的行銷方案。實務上非常有用，卻不是學術研究。

當然，在行銷研究的過程，怎麼提出解決方案，在於研究者是否具備該產業市場行銷的知識，此知識就是通則。也就是說，過去相關產業成敗的一些法則，可以導引我們提出可參考的方案，進而依照該個案本身的情況，找出最佳的行銷計畫。

於是，我告訴她另外一個研究方向，「先找出通則」，如上所述，去蒐集相關產業的資料，透過實證的方式，找出關鍵成功因素，這才是學術研究。爾後，如果真希望對此個案有幫助，再應用這些關鍵因素，提供該個案行銷建議。

生活的腳本=消費的腳本

消費者往往忽略了對產品的依賴性。

直到有一天，電腦壞了、網路斷線、停電、有線電視停播了，才頓時發現，生活的步調完全亂了。

原來，我們的生活每天都有固定的腳本，什麼時候該做什麼事，即使沒有寫下來，可預測性是很高的。

當工具壞了，一下子就不知所措、若有所失。才發現，人其實是很脆弱的，很多技能逐漸退化中，只因為便利的產品太好用了。像是走路、寫字、閱讀、翻譯...，還有思考。

往好的方面想，消費者可以將其有限的資源，運用在更有用的地方。

但真的是這樣嗎？

我們將省下的時間和精力做什麼？用在更有生產力的地方？還是享樂？

從觀察消費的方式，可以構築出現代人生活的面貌和活動的腳本。不知道這樣看不看得出景氣循環？

行銷隱喻學之「轉變」

在美國匹茲堡有家建築公司打算設計一家預算達五億美金的兒童醫院，聘請Zaltman教授幫他們研究使用者的需求。結果他們訪談了病人、父母、員工，發現「轉變」是一項共同的隱喻。而且不只是病痛痊癒的生理轉變，心理上、情緒上的轉變，也是同等重要的經驗。

在行銷上，轉變也是經常被運用的一項訴求，廠商喚起消費者超越於現況的需求，不斷地告訴消費者，使用我的產品你就會是不一樣的人、有段不一樣的關係、創造不一樣的人生等等。

生理、社交關係、心理的轉變，也可以是相互影響的結果。整型手術就是一種透過改造身體來改變心理，甚至社交關係的新興服務。談論心靈修為的書則是告訴你，要從心改造，你的世界將會有所不同。受教育也可以讓人的氣質、思維產生變化，當然多了一張文憑，自信心恐怕也增加不少。

生活中的各種體驗都經歷過不同的轉變。心態上的轉變尤其重要，有人覺得購物帶來心情的放鬆；有些人覺得觀賞戲劇可以讓我們跳脫自身的現況，以不同的觀點看待週遭的事物。

記得去年的文章，有寫到Gilmore and Pine所提出的理論，體驗經濟到最後的階段就是要幫助人們創造轉變。只是，人們不知道自己意識到了沒有？

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學之「平衡」

平衡是重要的。如果沒有辦法保持平衡，人們連走路都問題。當然，我指的不只是肢體上的平衡。

消費者在潛意識或顯意識上都會產生平衡的概念，在不平衡的時候保持平衡，甚至在平衡的時候追求不平衡。平衡的概念是流動的，不是靜止的狀態。

人是善變的，不甘於保持現狀，但是又很無奈地希望保存一些秩序和規律。就像中餐吃膩了吃西餐，肉吃多了就覺得要吃菜平衡一下；或者在自覺飲食均衡時，吃一點垃圾食物滿足一下口腹之慾。

同時人們也面臨許多不同選擇，工作和娛樂、事業和家庭、冰淇淋和瘦身，樣樣都想得到卻難面面俱到。所以，平衡似乎是一個待解的難題，也給予廠商諸多機會。

根據Zaltman的發現，他們提出四種平衡隱喻：

1. 生理平衡(physical balance)： 均衡的營養、飲食、健康。對現代人來講，健康、休閒、養身是一個不可或缺的產業。
2. 情感平衡(emotional balance)：指心靈、情緒上的平衡與寧靜。哈雷機車的騎士認為騎乘在哈雷上，是一種心情的放鬆和愉悅，可拋開日常生活的面貌重新肯定自我，這是一種精神的撫慰。
3. 社交平衡(social balance)：維持與他人的平衡、互惠關係。送禮物、回饋的過程，是基於互惠的心態。對象可以是親朋好友，也可以是廠商。
4. 道德平衡(moral balance)：人們相信公平正義，終有報應；也認為廠商應該善盡社會責任，以回報其取之於社會的資源。

最近又重新翻起Stephen Covey的「第八個習慣」。它裡面寫道追求成長的四個面向：生理(body/physical)、心智(mind/mental)、情感(heart/emotional)、心靈(spirit/spiritual)。看起來，平衡隱喻可以再補上心智的平衡，也就是消費者對於知識、理智的均衡。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學

去年兩位Zaltman先生寫了一本書，叫Marketing Metaphoria(我把它翻成行銷隱喻學)，是哈佛教授Gerald Zaltman繼前一本How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets(中譯本叫「為什麼顧客不掏錢」)的最新的作品。

Zaltman教授多年來研究消費心理學，結合腦神經科學的理論，深入研究消費者的心智模式。他主張傳統的消費者研究方法僅侷限在了解消費者顯意識的想法和態度，但是這些方法難以探索真正主導消費者行為絕大部分的無意識(unconscious mind)。在前一本書主要介紹他所發明的隱喻導引法(Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET)，和一般談論消費者行為的書非常不同，比較學術一些，但是非常有趣。

所謂隱喻，指的是人們運用熟知的事物或概念來譬喻、比擬所想要描述的現象。例如我們常說花錢如流水，運用水的流動來比喻金錢這項資源的流動性，以及如此容易地一去不返。很多的成語都是運用隱喻的方式，例如水火不容、身輕如燕、虎背熊腰；或者應用動詞生動地描述，像是：銀行「凍結」我的帳戶；台灣錢「淹」腳目；機會從指縫「溜」走。

人們從小就運用各種隱喻來瞭解、認識這個世界。而隱喻可區分為三層，第一層是表面隱喻(surface metaphor)，第二層是隱喻主題(metaphor theme)，第三層是底層隱喻(deep metaphor)。

在這本行銷隱喻學中，我覺得最重要的部分是，Zaltman歸納了過去應用ZMET的大量研究，將消費者對於產品和品牌的想法，歸納出7種主要的底層隱喻，分別是：

1. 平衡(balance)
2. 轉變(transformation)
3. 旅程(journey)
4. 容器(container)
5. 連結(connection)
6. 資源(resource)
7. 控制(control)

行銷大師Kotler認為他們所提出的底層隱喻和榮格(Carl Jung)的原型(archetypes)相似，不過Zaltmen倒是特別強調：原型是以擬人化的方式呈現，無法描述所有消費者對於品牌或產品的看法，而上述這些底層隱喻則涵蓋面較廣。

未來我將對這些隱喻再作說明。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.