品牌社群的價值創造實務

許多品牌在網路上建立起虛擬社群，讓其顧客可以在線上平台分享其心得與看法。這方面的操作已有許多專書或文章做過詳盡的探討。

最近，Schau, Muñiz, & Arnould等三位學者所發表的一篇文章，就是從九個商業品牌社群，整理出可以為顧客創造價值的12種品牌社群的運作方式(practices)。這12種方式可區分為4大主題，分別如下：
1. 社會網絡(social networking)：建立、提升、維持品牌社群成員之間的連結與關係。

• 歡迎(welcoming)
• 同理心(empathizing)
• 治理(governing)

2. 印象管理(impression management)：主要在於對外提升大眾對品牌、品牌支持者和社群的正面印象。

• 傳教(evangelizing)：成員們像傳教士一樣，主動讚揚品牌的優點
• 證實(justifying)：提供相關的事證，說服該品牌之特色

3. 社群投入(community engagement)：強化社群成員對於社群的承諾與奉獻。這些做法確保品牌社群的異質性和凝聚力得以並存。

• 固樁(staking)：讓不同特性的成員，專注於其所感興趣的領域
• 設定里程碑(milestoning)
• 標示徽章(badging)
• 記錄文件(documenting)

4. 品牌使用(brand use)：品牌社群成員相互分享期使用品的經驗。

• 產品照料(grooming)：成員們分享如何將產品做更好的清潔或保養
• 客製化(customizing)：成員自行設計產品相關的附加工具，符合自身的需求
• 使產品更加便利實用(commoditizing)

上述各項運作實乃環環相扣，如同齒輪般的密切關係，才可能創造出顧客的價值。



資料來源：Schau, Hope Jensen, Albert M. Muñiz Jr., & Eric J. Arnould (2009), "How Brand Community Practices Create Value," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 30–51.

關係行銷中的感激

過去十數年來，探討關係行銷的文章大致會引述Morgan & Hunt的模式，以信任(trust)與承諾(commitment)為關係行銷的核心。前幾年，我跑到台大去聽Hunt來台灣的一場演講，他就很自豪的說這篇文章，是90年代以來被引述第二多的研究論文。感覺關係行銷好像就此談完了！

其實總覺得關係行銷還可以從許多層面來談。

最近，Palmatier等人的論文，就是從關係行銷的互惠來談信任與承諾所未論及的另一個因素：感激(gratitude)。為什麼顧客會幫廠商說好話，介紹其他的客戶，甚至價格較高也持續購買廠商的產品？信任與承諾可以解釋一部分，而如果顧客感受到廠商的善意，並且獲得更多的利益，在情感上會產生感激，進而因為感激產生回饋的行為。感激是人類互動過程中產生互惠的基礎，而從不斷的感激->回報的循環中累積彼此的關係和情誼。

這篇文章運用實驗設計和縱貫調查資料發現，顧客感激不僅提高其再購意願，並且增加對廠商的信任。

全國電子的「足甘心」就是從情感面，讓消費者感受到他所提供服務和優惠，產生感念之情。


資料來源：Palmatier, Robert W., Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R. Bechkoff, and Frank R. Kardes (2009), "The Role of Customer Gratitude inRelationship Marketing," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 1-18.