關係行銷中的感激

過去十數年來，探討關係行銷的文章大致會引述Morgan & Hunt的模式，以信任(trust)與承諾(commitment)為關係行銷的核心。前幾年，我跑到台大去聽Hunt來台灣的一場演講，他就很自豪的說這篇文章，是90年代以來被引述第二多的研究論文。感覺關係行銷好像就此談完了！

其實總覺得關係行銷還可以從許多層面來談。

最近，Palmatier等人的論文，就是從關係行銷的互惠來談信任與承諾所未論及的另一個因素：感激(gratitude)。為什麼顧客會幫廠商說好話，介紹其他的客戶，甚至價格較高也持續購買廠商的產品？信任與承諾可以解釋一部分，而如果顧客感受到廠商的善意，並且獲得更多的利益，在情感上會產生感激，進而因為感激產生回饋的行為。感激是人類互動過程中產生互惠的基礎，而從不斷的感激->回報的循環中累積彼此的關係和情誼。

這篇文章運用實驗設計和縱貫調查資料發現，顧客感激不僅提高其再購意願，並且增加對廠商的信任。

全國電子的「足甘心」就是從情感面，讓消費者感受到他所提供服務和優惠，產生感念之情。


資料來源：Palmatier, Robert W., Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R. Bechkoff, and Frank R. Kardes (2009), "The Role of Customer Gratitude inRelationship Marketing," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 1-18.