注意力

在現代要抓住消費者的注意力真的是非常困難的一件事，所以有所謂的注意力經濟。

前幾天上課談到注意力是可切割的，但是注意力的資源是非常有限的。看看以下的例子就非常清楚了。

免費的廣告和顧客

大家都知道廠商會撥出廣告經費，在媒體做廣告讓消費者認識它、購買它的產品。而我們也都清楚，羊毛出在羊身上，廠商勢必將此費用轉嫁給消費者。

所以有人會問：為什麼消費者要付錢給廠商，做廣告給自己看？或者結論是：「買知名品牌的一部分價差，就是付錢給廣告商！」

我的第一個回答是：對！事實就是如此。但是你有更好的辦法嗎？

試想想物質充裕的現代，若沒有廣告存在，消費者是不是要付出更多的代價，去比較、搜尋不同廠牌的資訊，再來做購買決策？也許廣告是可以讓消費者更省事的一種辦法。

我的第二個回答可能比較討喜：如果你不買的話，錢根本不是你付的；而且還可以「免費」看到那麼多賞心悅目或好玩有趣的廣告，這豈不是賺到了？

其實大部分人都是免費看廣告的，這是件幸福的事。

而且而且，還有電視上演的許多連續劇、綜藝節目、新聞、電影，通通都是免費！哈哈。

我突然聯想到最近有一篇論文，Gupta和Mela教授談到免費顧客的價值。他們認為從事電子商務的許多網站，都忽略了免費顧客的真正價值。免費顧客所產生的直接和間接的網路效應，讓網站業者快速達到關鍵多數(critical mass)，進而吸引更多的買家和賣家，讓此網站業者如拍賣網、人力網、線上遊戲，經由人氣的聚集，產生正向的良性循環。

雖然這篇文章所談的網路現象和廣告有本質上的些許差異，但是我認為只要是資訊財，免費顧客是難以避免的，而其重要性更是無庸置疑的。

參考資料：Gupta, Sunil and Carl F. Mela (2008), "What Is a Free Customer Worth? " Harvard Business Review (Nov), p102-109.

行銷隱喻學之「容器」

把消費者的消費體驗比喻為容器(container)，似乎是比較難以想像。

不過，如同Zaltman教授所言，容器有兩種基本功能：它把事物包含進來，也將事物隔離在外。簡單的說，它區分內外，強調裡外有別。

• 劇院裡上演著異於日常生活的腳本，觀眾們融入其中，暫時忘卻戲院外日常瑣事煩憂。
• 夫妻購買房屋不單單只是為了找個硬殼子住，把危險排諸於外，更希望能營造出「家」的溫馨感覺。
• 生活也可以用容器來比擬，你的生活是充實還是空虛？甚麼樣的產品和體驗可以讓你人生更充實？
• 部落格本身是一個容器，它記載著部落客生活的點滴、想法，和種種的心情故事。
• 記憶也是一個容器。旅客會把度假比喻成一個裝滿愉快心情的體驗，當回到工作崗位上，還可以把這些愉悅的記憶，慢慢倒出來，細細品嚐
• 常有人說，社會是個大染缸，這也是個容器的比喻。我們生活的周遭、社區、公司、地方，包含著各種不同的人、事、物、文化，把我們染成跟他們同一色彩。

因此，容器的隱喻可以是實體的、心理的、社會的、文化的，端視於消費者如何定義其邊界和領域。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學之「旅程」

人生經常被譬喻成一段旅程。這旅程可長可短，有歡喜有悲傷。旅程之中有驚奇、困難和挫折；也有無風無雨的順遂。

用旅程來比喻消費的經驗，也非常顯而易見。例如逛街購物，消費者尋尋覓覓，經常會有意外的發現，或者遍尋不著的遺憾，就像是旅行家漫長旅程的縮影。

我覺得消費者的旅程最特別的是，許多事物是消費者所無法掌控的，因此它是冒險的、有困難的、果實甜美的，當然也可能產生挫敗的。

當然，廠商所扮演的角色，應該就是帶領消費者克服挫敗危機。如果語言學習是個旅程，語言學習雜誌、補習班就像是這旅程的導航者，讓旅客覺得有所依靠。

一個有趣的觀點是，人們如何看待此旅程。試比較以下兩種說法：

• 我已經很快地要到退休日子了
• 我退休的日子很快就要來臨了

這兩種觀點的差別在於人們處於主動或被動的角色。第一種說法的人，把退休當作是一個里程碑，主動地接近它，這類人通常較有計畫。而第二種說法的人，被動地接受退休的來臨，有不得不然的無奈。據說一家金融機構就依此做市場區隔，運用不同的訊息策略，接觸這兩種消費者。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

可行性分析和實證研究

最近，有位同學問我說，可不可以做個研究，是有關一家地方特色產業，探討要如何行銷才能夠成功。

我說，很好。但這家公司已經成功了嗎(或失敗了嗎)？

她說，還不知道，才剛開始推行。

我說，那這樣的研究算是一種可行性分析，而不是一份學術研究。

她說，那怎麼辦？

我說，如果沒有時間限制，它可以是一份學術研究，你就對他進行長期參與式的觀察，記錄他做過什麼事，後來成功或失敗，及其可能的原因，這樣會是一個很好的個案研究。這種研究是一種質性研究，不過通常要花較多的時間。

一般行銷或管理的研究，到目前為止還是以實證為主，主要的目的在於找出一些通則。此通則是需要經過驗證和檢驗的，所以通常會搜集大量的樣本和個案，找出成功(或失敗)的關鍵因素。

因此，還在進行中的個案，未知其成敗，充其量可以做一個可行性分析，而此研究的性質，是針對個案成敗，非提出通則，屬於實務上的行銷研究。研究者可針對特定問題找出可行方案，評估出最符合成本效益的行銷方案。實務上非常有用，卻不是學術研究。

當然，在行銷研究的過程，怎麼提出解決方案，在於研究者是否具備該產業市場行銷的知識，此知識就是通則。也就是說，過去相關產業成敗的一些法則，可以導引我們提出可參考的方案，進而依照該個案本身的情況，找出最佳的行銷計畫。

於是，我告訴她另外一個研究方向，「先找出通則」，如上所述，去蒐集相關產業的資料，透過實證的方式，找出關鍵成功因素，這才是學術研究。爾後，如果真希望對此個案有幫助，再應用這些關鍵因素，提供該個案行銷建議。

生活的腳本=消費的腳本

消費者往往忽略了對產品的依賴性。

直到有一天，電腦壞了、網路斷線、停電、有線電視停播了，才頓時發現，生活的步調完全亂了。

原來，我們的生活每天都有固定的腳本，什麼時候該做什麼事，即使沒有寫下來，可預測性是很高的。

當工具壞了，一下子就不知所措、若有所失。才發現，人其實是很脆弱的，很多技能逐漸退化中，只因為便利的產品太好用了。像是走路、寫字、閱讀、翻譯...，還有思考。

往好的方面想，消費者可以將其有限的資源，運用在更有用的地方。

但真的是這樣嗎？

我們將省下的時間和精力做什麼？用在更有生產力的地方？還是享樂？

從觀察消費的方式，可以構築出現代人生活的面貌和活動的腳本。不知道這樣看不看得出景氣循環？