品牌智商Brand Quotient

最近買了幾本在AMAZON評價還不錯的品牌書。What's Your Brand Quotient? 是其中一本品牌管理的工具書。這本書還涵蓋了35家公司(機構)的品牌個案，以及一些how-to的建議。

其實有興趣的話，可以到作者Sandra Sellani的網站逛逛，其中有一個還蠻不錯的衡量公司品牌智商BQ Test的網頁，只要回答20個題目，它就會幫你畫出品牌智商圖。Sellani是一位專業經理人，這個測試題目怎麼設計出來倒是沒有交代，是不是夠嚴謹，就不得而知了。不過，運用簡單、視覺化的工具來瞭解公司在打造品牌做得如何，倒是一種不錯的方式。

她所提出的品牌智商，包括四大項目：

1. 品牌策略(Brand Strategy)
2. 品牌校準(Brand Alignment)
3. 品牌溝通(Brand Communication)
4. 品牌執行(Brand Execution)

這四大項目又各相互對企業的競爭優勢(策略和執行)、品牌一致性(策略和校準)、品牌體驗(校準和溝通)、品牌承諾(執行和溝通)有所影響。

另外，她也提出五個品牌元素，提供給企業作檢視。分別是：

1. 專屬特性(proprietary)
2. 視覺感官(visual)
3. 情緒(emotional)
4. 理性(rational)
5. 文化(cultural)

版主的溝通風格

近年來，網路社群逐漸成為業者行銷的目標與場域。我之前有個研究是探討Wii的網路社群，對消費者使用滿意度的影響，研究結果發現線上討論區的參與確實與產品使用經驗，乃至忠誠度有顯著的關連性。因此無論是被動地觀察消費者在線上發表、討論的議題，或者是主動在網路上擔任產品行銷的推手，都是行銷人每日所必須做的功課。

一般認為，消費者對於線上討論區或聊天室的滿意度，受到該討論區使用介面技術以及對於該討論區互動特性的影響。也就是說，網路聊天室的掌控性、可靠性、樂趣、易用性、回應速度等，會讓消費者能夠對參與討論區的滿意度有明顯的影響，而消費者參與的討論區社群的親和度也有同樣的效果。

比較有趣的是，在商業產品討論區扮演主導角色的版主，他的溝通風格會不會有影響？

如果把版主的溝通風格分成兩種類型，一種實事求是的任務導向溝通風格(task-oriented)，另一種是噓寒問暖的社交導向風格(socially-oriented)，結果發現：

• 在任務風格的版主經營下，消費者對討論區掌控性、可靠性、回應速度的知覺，群體相似度與接受度會比較明顯地影響其滿意度。版主為社交導向風格的討論區，在這方面的影響較小。
• 版主若為社交導向的溝通風格，消費者對討論區的知覺樂趣，群體的涉入程度會比任務導向溝通風格的版主，更明顯影響其滿意程度。

資料來源：van Dolen, Willemijn M., Pratibha A. Dabholkar, Ko de Ruyter (2007), "Satisfaction with Online Commercial Group Chat: The Influence of Perceived Technology Attributes, Chat Group Characteristics," Journal of Retailing, 83 (3), 339–358.

廠商經濟價值的進展理論

在Gilmore and Pine所寫的體驗經濟(The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage)中，他們提出一個頗有趣的理論，叫作經濟學的所有事物理論(economic Theory of Everything)。他們把企業所提供的經濟產品(economic offerings)，區分為五種：大宗貨物(commodities)、商品(goods)、服務(services)、體驗(experiences)、轉變(transformations)。而且其經濟價值依序遞增。任何產品皆可歸類為其中之一。

各類產品隨著大眾化(commoditization)後，消費者不在意其品牌、製造商、屬性，關心的只有價格。而此現象導致廠商需要將其大眾化產品客製化(customization)，產生下一個產品類別。例如當某些「服務」大眾化後，廠商就需要將特定的服務，客製化成顧客所需的「體驗」。當體驗受到普羅大眾所接受，廠商的挑戰就是提供顧客所需要的「轉變」。所謂的「轉變」指的是引導顧客改變成為不同的自我。例如，健身俱樂部不僅在提供不同的服務和體驗，也期望顧客對自己的健康或未來更有自信。請參考經濟價值的進展圖，有各產品類別階段性的進展關係。

目前行銷談論的比較多的是體驗，但是體驗之後呢？我想這會是行銷下一個重點，滿足Maslow需求層級的第四和第五個需求，也就是自尊和自我實現的需求。

創新產品的需求

在麥當勞用餐，消費者為的是什麼？是漢堡、薯條、玩具、用餐環境、服務人員的笑容？還是其他各種不同的需要？例如崇尚美國文化或純粹打發時間，或者是這些林林總總因素的綜合？恐怕消費者自己也不是那麼明白，因為人們有許多潛意識的意圖是連自己也不曉得。

行銷告訴我們要滿足消費者的需求，但是需求本身是很難說得清楚的。

如果對於我們熟悉的產品已是如此，那麼新創產品又如何能從顧客口中得到真確的答案。這裡所謂的新創，指的是創新的商品和服務，而非產品形式改款或更新。當然，對於「新」的定義有許多不同見解，不過我們可以看看以下的例子：

• 周杰倫的新專輯「魔杰座」


• 吳淡如的新書「做個好情人該懂的事」


• 魏德聖執導的新電影「海角七號」


• Google的新手機「T-Mobile G1」


• 瑞士Rinspeed公司的新產品，可水中行駛的「sQuba」汽車

試問問看你自己若購買上述產品的理由為何，會發現，實體產品所滿足的需求恐怕比較容易談，文化、數位產品則比較難，因為比較抽象。

創新商品是不是應該真的從符合顧客需求為出發點來作設計？還是去創造顧客的需求？

曾經看過一篇談市場導向(market orientation)的文章，理面談到企業做到market-oriented固然重要，但是更厲害的是成為一家market driving的公司。也就是引導市場潮流，讓顧客跟隨你的腳步前進。要做到這種地步，不僅要能夠擁有偵測市場趨勢的敏銳嗅覺，更需要有放手一搏的勇氣吧！

Vigilante Marketing

在管理領域，每天都有新的名詞、行話、名稱被創造出來，令人目不暇給。最近看到一個名詞叫做Vigilante Marketing。

根據Merriam-Webster 線上字典，vigilante原意是在一個自發性團體負責維護秩序的人，或廣義的意思是自發性的執法者(a self-appointed doer of justice)。這個名詞引用到行銷，非常類似由消費者發起的口碑、耳語、傳教士行銷，特別指的是在網路上對於某個品牌有特別愛好的消費者，自發性地寫專欄文章、部落格、上傳拍攝影片、寫歌曲，或在各社群發表評論，推薦所喜好的品牌。請觀賞這個例子。

顧客自發性的訊息是不是比廠商提供的訊息更有說服力？在大部分的情況下可能是的。

消費者願意相信其他消費者的意見，可能是因為其真實性。但是在網路上，消費者怎麼知道，這會不會又是廠商的伎倆？

在另一方面，Vigilante marketing算不算是一種「廣告策略」，如果是的話，又該如何執行？廠商如何能掌控或因應各種消費者發出的正負面意見和耳語？水能載舟亦能覆舟。這恐怕是廠商不得不面對的挑戰與機會。

有說服力的行銷

行銷工作有一項很重要的任務是在說服顧客，買自家的產品或服務。理論上就是給消費者一個購買的理由。理由本身固然重要，怎麼提供有說服力的理由，恐怕是另外一件事情。

以下兩種廣告標題，哪個比較有效：

1. 請立即把握這次先載難逢享有5折優惠的機會
2. 請不要錯過這次千載難逢享有5折優惠的機會

根據諾貝爾經濟學獎得主Kahneman和他的同事Tversky的研究，由於一般人是厭惡損失的（loss averse），以損失框架的論述方式(也就是第二種論述)，將有較大的說服力。此即所謂的框架理論之應用。

在一本書上也提到銷售頂級按摩浴缸的業務人員，為了克服客戶嫌貴的抗拒，利用知覺對比的方法，告訴潛在顧客說，許多客人反應買了這個頂級按摩浴缸後，就像家裡多了一個新房間一樣。接著請顧客想像在家裡增建一間新房間所需要的成本，那麼潛在顧客就會覺得這套美金15,000元的水療設備，是很划算的投資。

其實這個方法也是定錨法（anchoring effect）的應用，產品價格便宜與否是沒有絕對的，主要是看拿什麼產品作比較。頂級按摩浴缸如果和一般按摩浴缸比較，當然顯得昂貴。但如果和新房間或者是全家人每天作spa比較，恐怕是便宜很多。

準達爾文的關係進化論

關係行銷從90年代開始受到了莫大的重視，雖然Morgan and Hunt(1994)的文章，已把關係行銷擴展為廠商與供應商、經銷商、廣告商、研究機構等等平行機構或上下游廠商的關係。不過，一般的研究多強調廠商與顧客之間的關係。當然，最近還有一篇文章探討競爭廠商的compound relationship(複合關係)，以後有機會再談。

今天要談的一篇文章，是Eyuboglu和Buja兩位教授，在Journal of Marketing所提出來的一篇研究。他們引用達爾文的天擇說來解釋廠商間的關係維持與結束。以往的理論多以因果關係的模式來解釋組織間的關係，不過他們認為關係是選擇下的結果。他們稱之為準達爾文之選擇說(天擇說)(Quasi-Darwinain Selection)，為什麼有「準」Quasi這個字？因為畢竟這理論是用在社會科學而非生物學，而且他們只探討組織間的關係，不作進化方面的探討。還有一個差別在於，Selection在生物學可翻譯為天擇，在組織關係上可能就要翻成選擇，因為他們認為組織關係的存續是適應(adaptation)和選擇的結果。


影響組織關係存續的因素有四項：

1. 單向操控(unilateral control)
2. 雙向規範(bilateral norms)
3. 依賴性(dependence)
4. 逆勢環境(environmental adversity)

一般認為，組織間關係若存在高單向操控－低雙向規範，通常其關係不易維持。合作長久的關係通常是在兩種情況下：(1)低度的單向操控，或(2)高單向操控－高雙向操控。當然依賴性也是有關，越是高度依賴，關係越易維持。但是逆境的來臨會造成雙方投機意圖較高，導致「大難來臨各自飛」的情況。

資料來源：Eyuboglu, Nermin and Andreas Buja (2007), "Quasi-Darwinian Selection in Marketing Relationships," Journal of Marketing, Vol. 71 (October), 48–62.

怎麼定義市場？

從小到大，對於市場的概念不斷在改變。從實體吵雜的菜市場，到無遠弗屆的虛擬市場，這樣的改變不可謂不大。

在行銷策略的擬定上，通常會教人先設定所經營的市場，再進行STP，也就是區隔市場、選定目標市場和市場定位。不過市場的界定，好像沒有想像的這麼容易。

一般而言，我們通常會將市場以產品類別作設定，例如電腦市場、速食市場、唱片市場等。但是這樣是否就足夠呢？多年前，哈佛學者Levitt提出一個觀點，叫做「行銷近視症」，指的是廠商過度專注於其經營的產品，而忽略了其產品所提供的價值與需求，以及其他可替代此價值需求的產品。以現今的例子來講，如同軟片廠商一樣，將其市場定義為軟片市場，而忽略了數位科技所可能造成的影響，當警覺到軟片銷售量因為數位相機普及而下滑時，就已經來不及因應了。

產品不過是滿足顧客的工具。滿足同樣需求的工具可能有許多不同的形式、技術、方式。

因此，通常比較好的市場定義方式，應該是以消費者的需求來定義比較恰當。譬如，中式餐廳不單單只是將其市場定義為中餐市場，而應該以消費者的飲食需求做定義，再透過市場區隔的方式，將自己所處的位置界定清楚，不僅見樹也見林。

誰是消費者？

現代的父母親很辛苦，經常將小孩送到不同的才藝班上課，一家大小每天都非常忙碌地過活。

從才藝班的角度來看，到底誰才是消費者？

是付錢的父母？還是上課的小朋友？

我覺得都是！

在決定上才藝班的初期，恐怕是父母才有絕對的主導權，上什麼課，讀哪一家、什麼時段的班，幾乎都是家長決定的。因此行銷訴求的對象絕對是父母親，他們是決定消費的代理人。

但是從長期的角度來看，小孩會不會繼續在才藝班上下去，恐怕小朋友所扮演的角色會比家長大一些。上課開不開心、喜不喜歡老師、交不交得到好朋友、學習狀況如何，相信是繼續上課的主要因素。因為他們雖然年紀小，卻是真正的消費的人，甚至可能成為才藝班的代言人。

所以，才藝班的行銷必然是雙管齊下，才藝班的服務是無形的，怎麼樣透過榮譽榜、成績展示、活動、紀錄、照片影像將其價值有形化，說服家長、也說服學生繼續讀下去，在消費的循環中不斷的增強兩者對班級的信心，是必須詳細規劃執行的行銷動作。

這樣的消費型態和企業導入系統有些類似，系統廠商一開始要說服的是公司高階主管與資訊部門，一但決定導入系統，他們就要好好的照顧好使用單位的眾多使用者，才有下一次的機會。

不過，不同的是，換才藝班比較容易，換系統廠商難度太高了；難怪才藝班老師都很客氣，系統工程師很跩。

長尾效應或陡尾效應？

MIT的兩位教授Catherine Tucker和Juanjuan Zhang去年做了一篇研究，是有關長尾效應（long tail)的延伸研究。

網路的普及與經濟性，使冷門的商品獲得更多被青睞的機會，造成了大家所熟知的長尾效應。

事實上，網路也造成熱門商品更容易被搜尋和曝光，尤其網路商店經常會展示熱門商品排行榜，對於許多消費者而言，恐怕可以更直接依照大眾的偏好做選擇。

那麼，在熱門商品排行大量曝光的情況下，長尾效應還會存在嗎？

Tucker和Zhang教授用了實地實驗（field experiment），以網路婚禮服務做研究，發現熱門廠商點閱次數的呈現，確實會造成這些廠商被光顧的機會大量增加，形成陡坡現象。不過長尾的現象還是存在，而此現象是因為外來客的增加，而不是將原本會造訪冷門商店的客源吸引到熱門商店。也就是cannibalization的現象並不多見。

所以這正是所謂的「外行看熱鬧、內行看門道」,對於商品有特定品味的人，他們仍會透過網路找尋他們的最愛，而外行的人恐怕先看看大家選什麼，跟大家一樣就好了。

資料來源：Catherine Tucker and Juanjuan Zhang (2007), Long Tail or Steep Tail? "A Field Investigation into How Online Popularity Information Affects the Distribution of Customer Choices," Working paper of MIT.

真實性的需求

Authenticity在最近討論行銷的書籍或論文經常被提及。在Oxford中文字典autheticity是被翻譯成「真實性」；而大陸的學者多半譯成「原真性」，取其原始、真實的意思。在描述人格特質時，authenticity有真誠的意思。

根據Gilmore and Pine在去年(2007)寫的一本書，Authenticity，他們認為消費者對於真實性的需求日益殷切的主要因素有：

• 體驗經濟的興起使消費者追求真實、而非假造的體驗
• 科技的大量運用使消費者感到挫折，例如電話語音系統缺少了人味
• 人們大量接觸網路、電視、電影、廣播、平面等媒體，商業環境逐漸取代人們的社會環境，其所建構的社會環境已難區分何者為真、何者為假
• 機構的失敗，人們對於企業和社會機構越來越不信任
  

古蹟重建、地方文化旅遊、博物館參訪都會探討到真實性的議題。以老街為例，就旅客或消費者的角度來看，到底怎麼樣才會感受到老街真實性？而不是商業活動的重新包裝。今年八月的時候，去鹿港龍山寺、九曲巷、半邊井、文武廟、十宜樓等地方繞了一下，感覺真的有古早味，很不錯。不過看到投籃機居然也在巷弄內，真的是當場傻眼！

品牌權益(Brand Equity)的衡量

最近，Marketing Research 2008年夏季號有一篇文章，A Framework for Measuring and Managing Brand Equity，探討有關品牌衡量的問題。他們提出一個公式：

品牌價值（Brand Value）=  (產品利益＋服務利益＋通路利益＋品牌權益）- 成本

此公式他們將品牌價值與品牌權益做了清楚的區分，品牌價值泛指品牌產品所賦予的所有利益減去顧客成本，而品牌權益則涵蓋其中。

他們認為品牌權益涵蓋兩個部分，一為信任因素，也就是顧客對於品牌的信念與價值感；其二為形象因素，是顧客所認定該品牌所具備的形象是真實或期望的自我形象符合。

作者Neal和Strauss設計出一套方法，透過實驗和統計分析，計算出品牌的權益為多少。

這個方法看起來蠻吸引人的，因為如果能瞭解品牌權益的來源與強弱，甚至和其他競爭對手做比較，行銷人可以比較清楚知道下一步該如何做，也可針對個區隔市場顧客的認知做分析。

此法和我慣常使用的分析方式頗有雷同之處，不過我覺得有兩點需要注意：

1. 成本應該可以做更多的探討，成本不應只單單包括顧客支付的價格、操作和維修費用等，它似乎也應該涵蓋風險和機會成本。當然風險和信任（品牌權益）可能是相反的關係，這邊指的有兩方面，對產品類別的風險認知而言，就是對某產品類別的風險意識越高，品牌權益才越重要。對個別品牌而言，成本越低可能會增加顧客心理的風險。
2. 品牌權益和其他知覺利益，恐怕不易完全區分。消費者可能會因為對某品牌的信任度高，產生halo effect，覺得該品牌樣樣好；反之亦然。

我一直覺得打造品牌是一種mind game，消費者腦袋裡想什麼、感覺什麼恐怕是最重要的，這也是行銷人一直想解的謎。

Let's get started!

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