教育行銷和學店

在現今少子化的情況下，從幼兒園到大學在招生方面似乎都受到一些影響。於是，許多學校也開始在談行銷，希望能夠在招生上有所幫助。

這樣的趨勢，學校的經營和開店其實也沒甚麼不一樣了。想想以前我們還常常貶低一些學校，稱呼它們「學店」。原來現在處處是學店。

其實開店、作生意沒甚麼不好，要看的是做甚麼樣的生意。

和一般的觀點不一樣，我總覺得，從行銷的觀點來看，大學的產品不應僅只是科系、教學內容或課程，它的產品應該是「學生」，它的客戶不是學生，而是社會機構。

重要的是，學校如何因材施教，把學生雕塑成甚麼樣的人才，滿足各行各業的需要。

不過，恐怕很多學校等不到那麼久吧！

而且，很多學校也不清楚社會要的是甚麼人才吧？

做研究還是做民調？

最近，有學生做了一個研究，讓我感覺需要把這件事情拿出來討論。

他做的題目是「電子商務關鍵成功因素」的研究。其實這個研究題目已經做得太多了，似乎沒有必要再做。不過這不是重點。

重點是，他設計問卷發給網路賣家，直接問了20個題目，請答卷者填寫重要程度。最後，統計分析出來，「果然」找出比較重要的因素。

問題是，問卷整理出來較重要的因素，真的是成功關鍵因素嗎？

其實，這充其量只是個民意調查結果！

民調結果和事實究竟有多大的差距，我不清楚。不過可確定的是，這樣的結果只是一種意見的陳述。

就像我們想知道如何可以在多益英文檢定考高分，這件事可以發問卷給所有考生用表決來決定嗎？

很久很久以前

幾年前一位廣告界的朋友介紹我一本很棒的書，中文書名是「很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌」，原文書名是"The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes"。它的中文書名常常會讓人產生誤解，曾經在書店裡看到被擺在文學神話類的書架上。其實這是一本談論品牌人格的書，很可惜已經絕版了。

這本書特別的地方在於引用精神分析學家榮格(Jung)的原型(archetype)概念，來探索品牌所營造的意義，這些原型代表著人們基本的、心理底層的動機與渴望。如果品牌能夠塑造出特定原型所象徵的意義和特質，則此品牌便能在消費者心目中活起來。

從人們的基本需求來看，可粗略從兩個構面來看，第一個構面是歸屬vs.獨立，第二個構面是穩定vs.征服。每個人在這兩個構面都有不同的傾向，視個人特質而定。有些人追求獨立、自主，有些人比較需要與朋友和親人互動；有些人尋找穩定的生活和環境，有些人則喜歡享受冒險、征服的快感。但這並不表示，追求歸屬感的人們，從來沒想過獨立自主的生活；整天衝鋒陷陣的人，還是會期盼有個溫暖的港口。

根據此需求，作者發展出12個品牌原型，光看名稱就很有趣：

• 追求獨立自在，嚮往天堂的是：天真者(innocent)、探險家(explorer)、智者(sage)
  
• 征服的需求在意於刻劃出存在痕跡的是：英雄(hero)、亡命之徒(outlaw)、魔法師(magician)
• 渴望歸屬感，不希望有人是孤獨的是：凡夫俗子(regular guy/ gal)、情人(lover)、弄臣(jester)
• 立下秩序，尋求穩定的是：照顧者(caregiver)、創造者(creator)、統治者(ruler)

作者主張各種品牌所創造出來的意義或形象，應該要從此12種原型中擇一，選擇最符合自己和市場的原型，因為此原型是人類心靈中深刻固著的模式，呼應人們心裡深處的渴望。例如；

• 星巴克：探險家
• Nike：英雄
• Master card：魔法師
• Chanel：情人
• Campbell soup：照顧者
• 可口可樂：天真者

所以，唯有維持鮮明的原型色彩，營造品牌獨特個性，才能夠創造高水準品牌權益(brand equity)。

預測明日之星

如果有辦法能夠預測誰是明日之星，許多唱片公司就不需要投資在那麼多的「一片」歌星，出版商也不需要為許多毫無潛力的作家出版那麼多書。只要獨具慧眼，就可以名利雙收。

問題是這件事是做不到的。

以流行音樂市場為例，你應該和我有同感，那就是常常覺得某位歌星或歌曲應該會紅，但是就是紅不起來；而在市場上有些大紅的歌星或歌曲，會讓你覺得莫名其妙。

當然，你我可能都不是專家，但是即使是所謂的市場專家，在尋找市場上所謂千里馬的過程中，經常還是會看走眼。

在2006年的科學雜誌有一篇研究， 是Salganik, Dodds, and Watts三位學者所發表的文章，他們認為文化產品(例如音樂、戲劇、電影、書籍等)會紅的原因不單單是該產品的品質而已，作品之所以會暢銷還受到社會集體行為的影響，也就是消費者會受到其他人的影響。

他們架設一個音樂下載網站(該網站已關閉，可參考他們的研究網站)，提供一些不知名的地下樂團的歌曲。這個實驗操弄兩種情境：

• 第一種情境(獨立情境)是上網者從網站上看到樂團名稱和歌曲名稱，然後決定是否下載，在聆聽歌曲時，對此歌曲進行評分。
  

• 另一種情境(社會影響情境)是，上網者可以看到每首歌被其他會員下載的次數，也可以決定是否觀察其他人的評分。在社會影響情境中，上網者被隨機指派到8個網站中的其中一個，此8個網站除了會員不同外，歌曲內容完全一樣。
  

在此實驗中，創造了9個不同的世界，或小型社會。除了獨立情境外，八個社會影響情境所累積的下載次數和評分，完全由其組成成員所累積。此實驗總共有14,341位成員參與，樣本夠大了吧！

在上網者可以看到其他人下載的情境下，48首歌當中，最熱門和最冷門歌曲的下載比例差距，相差較大。這代表的意義是，當有社會線索時，每首歌被下載的次數較不平均，這可能是因為受到他人的影響。

再分析8個社會影響情境的網站，發現每首歌在不同網站被下載的比例，有顯著的不同。也就是說，各網站的熱門和冷門的歌曲大不相同。

比較可以確定的是，熱門的歌曲不會太難聽，冷門的歌曲好聽不到哪去。但是，好聽歌曲的排名可能是第一名，也可能排在中間，實在難以預測。

這樣的結果有點意外吧！如果你是音樂製作人，該如何是好呢？

參考文獻：Salganik, Matthew J., Peter S. Dodds, and Duncan J. Watts. 2006. “Experimental study of inequality and unpredictability in an artifical cultural market.” Science, 311:854-856.