服務業消費者重複購買的成因

Michael Paul等五位教授花了很大的一番功夫，總算把顧客重複購買的原因整理出來。他們採用方法目的鏈的模式(means-end chain)，將顧客重複到特定服務業者購買的主因，區分為服務業者的關係屬性、關係利益和動機價值等三個部分，每部分的因素再分成兩個階層。

服務關係屬性(service relationship attributes)

服務產品(service product)

• 樣式搭配(assortment)
• 客制化(customization)
• 設備材料(equipment and material)
• 低價(low price)
• 價格品質比例(price-quality ratio)
• 可靠(reliability)
• 時間便利(temporal availability)
• 獨特性(uniqueness)
• 附加價值服務(value-added services)

服務傳遞(service delivery)

• 真誠(authenticity)
• 同理心(empathy)
• 專業能力(expertise)
• 公平正直(fairness)
• 低壓力(low pressure)
• 高動機員工(motivation)
• 迅速(quickness)

服務環境(service environment)

• 其他顧客(audience)
• 乾淨(cleanliness)
• 服務氛圍(servicescape)

服務地點(service location)

• 地點(location)

關係特質(relationship characteristics)

• 個人關係(connection)
• 顧客歷史(customer history)
• 關鍵他人(significant others)
• 相似性(similarity)
• 特別處理(special treatment)

公司特質(company characteristics)

• 公司社會責任(corporate social responsibility)
• 商譽(reputation)
• 小型地方公司(small and local company)

關係驅動利益(relationship driving benefits)

功能利益(functional benefits)

• 便利(convenience)
• 知識(knowledge)
• 省錢(money savings)

心理利益(psychological benefits)

• 自主性(autonomy)
• 舒適(comfort)
• 信心(confidence)
• 特權(privilege)
• 受歡迎(welcomeness)

社會利益(social benefits)

• 親近(affiliation)
• 利他(altruism)
• 溝通(communication)
• 社群(community)

動機價值(motivational values)

個人動機價值(personal motivational values)

• 成就(achievement)
• 快樂(hedonism)
• 權力(power)
• 自我驅使(self-direction)
• 刺激(stimulation)

集體動機價值(collective motivational values)

• 善心(benevolence)
• 遵從(conformity)
• 傳統(tradition)

混合動機價值(mixed motivational values)

• 安全(safety)
• 普世主義(universalism)

你常去的服務廠商，有沒有什麼動機、利益或屬性，是超過上面所說的呢？

資料來源：Paul, Michael, Thorsten Hennig-Thurau, Dwayne D. Gremler, Kevin P. Gwinner, and Caroline Wiertz (2009), "Toward a Theory of Repeat Purchase Drivers for Consumer Services," Journal of the Acadamy of Marketing Science, Vol. 37(2), 215–237.

認同突顯性與非營利組織關係行銷

每個人都有不同的認同角色或自我(identified role and self)，認同理論(identity theory)認為人們的各種認同會依照階層排列，比較突顯(salient)的認同(也就是位階比較高的認同)對於人們的行為有較顯著的影響。

因此，認同影響我們如何與他人互動，這對人際關係的維持與經營有莫大的關係。但是在關係行銷的運用上卻較少被談論到。

之所以少被提及，是因為商業關係多談利害、少談情份。

Arnett, German, Hunt三位教授針對大學校友經營作探討，他們認為提昇校友的身分認同之突顯性，將有助於校友捐款和校友推廣學校的行為。至於如何提昇其身分認同的位階？他們根據社會交換理論，提出四項因素：

1. 參與(participation)：增加活動的參與，能維持或提高身分認同的強度
2. 互惠(reciprocity)：讓校友感受其貢獻也能獲得學校情感上的回饋
3. 聲望(prestige)：學校的聲望越高，越能提昇校友對她的認同
4. 滿意(satisfaction)：校友對學校的滿意，也同樣提高其認同

相信上述因素不僅對學校如此，對一些非營利機構在爭取捐獻和推廣的機會，也一樣重要。

資料來源：Arnett, Dennis B., Steve D. German, & Shelby D. Hunt (2003), "The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing," Journal of Marketing

Vol. 67 (April), 89–105.

技術同化理論在消費者行為的應用

在資管領域，有一個理論叫做技術同化理論(technology assimilation)，談的是組織在採用資訊技術後如何調適，以使組織成員能夠將新的技術融入成為日常作業流程的一部分。高階主管的支持、組織的配套措施(如獎勵、教育訓練等)、員工對於技術的態度和能力等因素，都是組織影響技術同化的重要因素。

Johnson教授把這個理論應用在消費者電子通路(Electronic channel)的使用行為。乍看之下，有點奇怪。因為，就現有的理論來看，技術接受模式(technology acceptance model, TAM)是最被廣泛運用在解釋使用者接受新科技的理論，其中，知覺易用性和有用性是兩項最重要的因素。為何需要新的理論？

根據研究發現，隨著消費者學習的過程，易用性可能相形之下不是那麼重要，更深入去探討，消費者可能會因為技術的有用和易用性去嘗試新的技術應用，但是如何能將此技術融入成為生活的一部分，可能就沒有那麼多人去探討。

根據定義電子通路同化程度是指消費者與電子通路的整合程度，亦即消費者對於此通路的關連與依賴程度。其前提假設是當技術的效用擴散至消費者的各項日常例行公事，則消費者會覺得與該通路的關係越形整合、連結和依賴。

電子通路同化程度的前置因素有四項:

1. 消費者的學習導向(consumer domain learning orientation)
2. 消費者效率(consumer efficiency)
3. 技術創新性(technology innovativeness)
4. 規範承諾(normative commitment to e-channel)

同化程度越高，消費者對於通路業者，服務資訊越不會覺得混淆，認同度也越高。

資料來源： Johnson, Devon S. (2008), "Beyond Trial: Consumer Assimilation of Electronic Channels." Journal of Interactive Marketing, 22(2), 28-44.

品牌體驗

最近一期的Journal of Marketing，三位學者J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonelloz發展出品牌體驗(brand experience)的構念和測量工具。他們從行銷、哲學、認知科學、管理實務，導引出符合心理測量標準的品牌體驗量表。

我覺得有關品牌管理的議題，探討消費者對於品牌提供的各項刺激所產生的體驗感受，是相當重要的。畢竟，雖然品牌是以有形的標語、商標、符號、包裝、造型所呈現出與眾不同的樣貌，對於消費者而言，品牌是種無形的概念和感受。概念指的是理性的認知，而感受是感性的。

他們把品牌體驗定義為消費者被品牌相關刺激所引發的一種主觀、內在(感官、情感、認知)和行為的反應，這些刺激可包括品牌設計、識別、包裝、溝通和環境。

經過一系列的量表發展程序，他們將品牌體驗區分為四個構面：感官(sensory)、情感(affective)、行為(behavioral)、知性(intellectual)。各構面有三個題項，下述a為反向題。

感官：

• 這個品牌讓我在視覺或其他感官上有強烈的印象
• 我發現這個品牌在感官方面相當有趣
• 這個品牌感覺上並不吸引我a

情感：

• 這個品牌觸動我的情感和心情
• 我對這個品牌不會有強烈的情緒反應a
• 這品牌是一個令人感動的品牌

行為：

• 當我使用這品牌時，我會有肢體上的動作和行為
• 這品牌會讓我產生親身的體驗
• 這個品牌不是活動導向的a

知性：

• 當我面臨這品牌時，我會產生很多的思考
• 這個品牌不會讓我思考a
• 這個品牌激發我的好奇與問題解決的想法

至於品牌體驗和其他品牌相關的構念有何差異？品牌態度指的是消費者對於品牌整體性的一般性看法，包括信念和直覺情感。而品牌體驗是針對某特定品牌刺激下，消費者所產生的感受和反應。因此體驗可能會改變態度，然而態度由於是一整體性的評估，僅能捕捉到體驗的一部分。至於和品牌人格的關係，消費者對於某個品牌的體驗越深，對於其賦予的品牌人格聯想程度越高。

資料來源：Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello (2009), "Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?" Journal of Marketing, Vol. 73 (May), 52–68.