行銷隱喻學

去年兩位Zaltman先生寫了一本書，叫Marketing Metaphoria(我把它翻成行銷隱喻學)，是哈佛教授Gerald Zaltman繼前一本How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets(中譯本叫「為什麼顧客不掏錢」)的最新的作品。

Zaltman教授多年來研究消費心理學，結合腦神經科學的理論，深入研究消費者的心智模式。他主張傳統的消費者研究方法僅侷限在了解消費者顯意識的想法和態度，但是這些方法難以探索真正主導消費者行為絕大部分的無意識(unconscious mind)。在前一本書主要介紹他所發明的隱喻導引法(Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET)，和一般談論消費者行為的書非常不同，比較學術一些，但是非常有趣。

所謂隱喻，指的是人們運用熟知的事物或概念來譬喻、比擬所想要描述的現象。例如我們常說花錢如流水，運用水的流動來比喻金錢這項資源的流動性，以及如此容易地一去不返。很多的成語都是運用隱喻的方式，例如水火不容、身輕如燕、虎背熊腰；或者應用動詞生動地描述，像是：銀行「凍結」我的帳戶；台灣錢「淹」腳目；機會從指縫「溜」走。

人們從小就運用各種隱喻來瞭解、認識這個世界。而隱喻可區分為三層，第一層是表面隱喻(surface metaphor)，第二層是隱喻主題(metaphor theme)，第三層是底層隱喻(deep metaphor)。

在這本行銷隱喻學中，我覺得最重要的部分是，Zaltman歸納了過去應用ZMET的大量研究，將消費者對於產品和品牌的想法，歸納出7種主要的底層隱喻，分別是：

1. 平衡(balance)
2. 轉變(transformation)
3. 旅程(journey)
4. 容器(container)
5. 連結(connection)
6. 資源(resource)
7. 控制(control)

行銷大師Kotler認為他們所提出的底層隱喻和榮格(Carl Jung)的原型(archetypes)相似，不過Zaltmen倒是特別強調：原型是以擬人化的方式呈現，無法描述所有消費者對於品牌或產品的看法，而上述這些底層隱喻則涵蓋面較廣。

未來我將對這些隱喻再作說明。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.