行銷隱喻學之「平衡」

平衡是重要的。如果沒有辦法保持平衡，人們連走路都問題。當然，我指的不只是肢體上的平衡。

消費者在潛意識或顯意識上都會產生平衡的概念，在不平衡的時候保持平衡，甚至在平衡的時候追求不平衡。平衡的概念是流動的，不是靜止的狀態。

人是善變的，不甘於保持現狀，但是又很無奈地希望保存一些秩序和規律。就像中餐吃膩了吃西餐，肉吃多了就覺得要吃菜平衡一下；或者在自覺飲食均衡時，吃一點垃圾食物滿足一下口腹之慾。

同時人們也面臨許多不同選擇，工作和娛樂、事業和家庭、冰淇淋和瘦身，樣樣都想得到卻難面面俱到。所以，平衡似乎是一個待解的難題，也給予廠商諸多機會。

根據Zaltman的發現，他們提出四種平衡隱喻：

1. 生理平衡(physical balance)： 均衡的營養、飲食、健康。對現代人來講，健康、休閒、養身是一個不可或缺的產業。
2. 情感平衡(emotional balance)：指心靈、情緒上的平衡與寧靜。哈雷機車的騎士認為騎乘在哈雷上，是一種心情的放鬆和愉悅，可拋開日常生活的面貌重新肯定自我，這是一種精神的撫慰。
3. 社交平衡(social balance)：維持與他人的平衡、互惠關係。送禮物、回饋的過程，是基於互惠的心態。對象可以是親朋好友，也可以是廠商。
4. 道德平衡(moral balance)：人們相信公平正義，終有報應；也認為廠商應該善盡社會責任，以回報其取之於社會的資源。

最近又重新翻起Stephen Covey的「第八個習慣」。它裡面寫道追求成長的四個面向：生理(body/physical)、心智(mind/mental)、情感(heart/emotional)、心靈(spirit/spiritual)。看起來，平衡隱喻可以再補上心智的平衡，也就是消費者對於知識、理智的均衡。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.