客製化的產品有多少價值？

為你量身訂做的產品，你會不會願意花多一點錢購買？

答案應該是「不一定」。因為多一點，是指多少，是個問題。

這談的是客製化的價值，廠商針對你的偏好製造出來的產品，理當較有價值吧。

Franke等三位教授花了很大的力氣，做了兩種實驗，產品包括報紙、鋼筆、廚具、滑雪板、麥片等，發現顧客購買客製化的產品有較高的意願和態度，是有條件的。

最關鍵是在於如果顧客對產品有較深入的認識，他們願意支付較高的價格購買客製化產品。也就是當顧客對於產品有較高的偏好洞察(preference insight)、有能力表達其偏好(ability to express preferences)、產品涉入高(product involvement)，則會認為客製化產品提供較高的價值。

反之，當你對這個產品不甚瞭解，面對廠商聲稱為你量身打造客製化的商品時，你可能會怕怕的，說：「嗯，我還是買和別人一樣的好了」。


參考資料：Franke, Nikolaus, Peter Keinz, & Christoph J. Steger (2009), "Testing the Value of Customization: When Do Customers Really Prefer Products Tailored to Their Preferences?" Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 103–121.

品牌社群的價值創造實務

許多品牌在網路上建立起虛擬社群，讓其顧客可以在線上平台分享其心得與看法。這方面的操作已有許多專書或文章做過詳盡的探討。

最近，Schau, Muñiz, & Arnould等三位學者所發表的一篇文章，就是從九個商業品牌社群，整理出可以為顧客創造價值的12種品牌社群的運作方式(practices)。這12種方式可區分為4大主題，分別如下：
1. 社會網絡(social networking)：建立、提升、維持品牌社群成員之間的連結與關係。

• 歡迎(welcoming)
• 同理心(empathizing)
• 治理(governing)

2. 印象管理(impression management)：主要在於對外提升大眾對品牌、品牌支持者和社群的正面印象。

• 傳教(evangelizing)：成員們像傳教士一樣，主動讚揚品牌的優點
• 證實(justifying)：提供相關的事證，說服該品牌之特色

3. 社群投入(community engagement)：強化社群成員對於社群的承諾與奉獻。這些做法確保品牌社群的異質性和凝聚力得以並存。

• 固樁(staking)：讓不同特性的成員，專注於其所感興趣的領域
• 設定里程碑(milestoning)
• 標示徽章(badging)
• 記錄文件(documenting)

4. 品牌使用(brand use)：品牌社群成員相互分享期使用品的經驗。

• 產品照料(grooming)：成員們分享如何將產品做更好的清潔或保養
• 客製化(customizing)：成員自行設計產品相關的附加工具，符合自身的需求
• 使產品更加便利實用(commoditizing)

上述各項運作實乃環環相扣，如同齒輪般的密切關係，才可能創造出顧客的價值。



資料來源：Schau, Hope Jensen, Albert M. Muñiz Jr., & Eric J. Arnould (2009), "How Brand Community Practices Create Value," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 30–51.

關係行銷中的感激

過去十數年來，探討關係行銷的文章大致會引述Morgan & Hunt的模式，以信任(trust)與承諾(commitment)為關係行銷的核心。前幾年，我跑到台大去聽Hunt來台灣的一場演講，他就很自豪的說這篇文章，是90年代以來被引述第二多的研究論文。感覺關係行銷好像就此談完了！

其實總覺得關係行銷還可以從許多層面來談。

最近，Palmatier等人的論文，就是從關係行銷的互惠來談信任與承諾所未論及的另一個因素：感激(gratitude)。為什麼顧客會幫廠商說好話，介紹其他的客戶，甚至價格較高也持續購買廠商的產品？信任與承諾可以解釋一部分，而如果顧客感受到廠商的善意，並且獲得更多的利益，在情感上會產生感激，進而因為感激產生回饋的行為。感激是人類互動過程中產生互惠的基礎，而從不斷的感激->回報的循環中累積彼此的關係和情誼。

這篇文章運用實驗設計和縱貫調查資料發現，顧客感激不僅提高其再購意願，並且增加對廠商的信任。

全國電子的「足甘心」就是從情感面，讓消費者感受到他所提供服務和優惠，產生感念之情。


資料來源：Palmatier, Robert W., Cheryl Burke Jarvis, Jennifer R. Bechkoff, and Frank R. Kardes (2009), "The Role of Customer Gratitude inRelationship Marketing," Journal of Marketing, Vol. 73 (September), 1-18.

杯子的高低有沒有關係？

消費者行為往往和人的知覺有極大的關係，而知覺的程度和消費的多寡也有著密切的關係。

有學者發現，讓學生自己倒飲料在杯中，使用較高瘦的杯子，倒出來的量會比預期少；而使用矮胖杯子的同學，則相反。我想這是視覺上的影響，人們對於高瘦杯子垂直高度的變化較為敏感，因此較容易高估倒入的量；相對地，寬杯子的高度變化較少，感覺上較容易低估。

而且，這項研究不僅學生如此，大人也是這樣。甚至於專業的酒保，也有相同的現象。只不過越是資深的酒保，越不易誤判。

所以，如果你是酒店的老闆，店裡的酒杯應該採用的是高瘦的，還是矮胖型？


資料來源：Wansink, Brian and Koert van Ittersum (2003), " Bottoms Up! The Influence of Elongation on Pouring and Consumption Volume," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (3), 455-463.

運動賽事贊助的效果

廠商贊助運動賽事到底有沒有效ㄚ？

就算不看研究報告，大概也知道有效。不然廠商會那麼笨，花那麼多錢贊助比賽嗎？

其實這很難說。許多行銷的作為，只是一種經理人自欺欺人的結果。

確實是有多項研究證明，贊助活動對於企業有明顯的幫助。

不過從行銷的觀點來看，還是要深入去暸解到底怎麼有效。

職業運動賽事和一般行銷贊助活動(例如音樂會、慈善活動)不同，它牽涉到勝負，而且是不可預測的。
Pope等三位教授，就是運用實地實驗研究法，分析消費者對於贊助廠商的品牌品質和企業形象，是否會受到球隊勝負的影響。

結果發現，單純以贊助而言，消費者對於有提示的贊助廠商，有較佳的產品品質和形象觀感。而球隊(或車隊)在贏的時候，消費者對於產品品質產生顯著的正面聯想。但是球隊的勝負，並不影響消費者對於企業形象的觀感。

這個發現，運用在代言的球星，恐怕也有同樣的現象吧？！


參考資料：Pope, Nigel, Kevin E Voges, and Mark Brown (2009), "WINNING WAYS: Immediate and Long-Term Effects of Sponsorship on Perceptions of Brand Quality and Corporate Image," Journal of Advertising, Vol. 38 (Summer), 5-20.

服務業消費者重複購買的成因

Michael Paul等五位教授花了很大的一番功夫，總算把顧客重複購買的原因整理出來。他們採用方法目的鏈的模式(means-end chain)，將顧客重複到特定服務業者購買的主因，區分為服務業者的關係屬性、關係利益和動機價值等三個部分，每部分的因素再分成兩個階層。

服務關係屬性(service relationship attributes)

服務產品(service product)

• 樣式搭配(assortment)
• 客制化(customization)
• 設備材料(equipment and material)
• 低價(low price)
• 價格品質比例(price-quality ratio)
• 可靠(reliability)
• 時間便利(temporal availability)
• 獨特性(uniqueness)
• 附加價值服務(value-added services)

服務傳遞(service delivery)

• 真誠(authenticity)
• 同理心(empathy)
• 專業能力(expertise)
• 公平正直(fairness)
• 低壓力(low pressure)
• 高動機員工(motivation)
• 迅速(quickness)

服務環境(service environment)

• 其他顧客(audience)
• 乾淨(cleanliness)
• 服務氛圍(servicescape)

服務地點(service location)

• 地點(location)

關係特質(relationship characteristics)

• 個人關係(connection)
• 顧客歷史(customer history)
• 關鍵他人(significant others)
• 相似性(similarity)
• 特別處理(special treatment)

公司特質(company characteristics)

• 公司社會責任(corporate social responsibility)
• 商譽(reputation)
• 小型地方公司(small and local company)

關係驅動利益(relationship driving benefits)

功能利益(functional benefits)

• 便利(convenience)
• 知識(knowledge)
• 省錢(money savings)

心理利益(psychological benefits)

• 自主性(autonomy)
• 舒適(comfort)
• 信心(confidence)
• 特權(privilege)
• 受歡迎(welcomeness)

社會利益(social benefits)

• 親近(affiliation)
• 利他(altruism)
• 溝通(communication)
• 社群(community)

動機價值(motivational values)

個人動機價值(personal motivational values)

• 成就(achievement)
• 快樂(hedonism)
• 權力(power)
• 自我驅使(self-direction)
• 刺激(stimulation)

集體動機價值(collective motivational values)

• 善心(benevolence)
• 遵從(conformity)
• 傳統(tradition)

混合動機價值(mixed motivational values)

• 安全(safety)
• 普世主義(universalism)

你常去的服務廠商，有沒有什麼動機、利益或屬性，是超過上面所說的呢？

資料來源：Paul, Michael, Thorsten Hennig-Thurau, Dwayne D. Gremler, Kevin P. Gwinner, and Caroline Wiertz (2009), "Toward a Theory of Repeat Purchase Drivers for Consumer Services," Journal of the Acadamy of Marketing Science, Vol. 37(2), 215–237.

認同突顯性與非營利組織關係行銷

每個人都有不同的認同角色或自我(identified role and self)，認同理論(identity theory)認為人們的各種認同會依照階層排列，比較突顯(salient)的認同(也就是位階比較高的認同)對於人們的行為有較顯著的影響。

因此，認同影響我們如何與他人互動，這對人際關係的維持與經營有莫大的關係。但是在關係行銷的運用上卻較少被談論到。

之所以少被提及，是因為商業關係多談利害、少談情份。

Arnett, German, Hunt三位教授針對大學校友經營作探討，他們認為提昇校友的身分認同之突顯性，將有助於校友捐款和校友推廣學校的行為。至於如何提昇其身分認同的位階？他們根據社會交換理論，提出四項因素：

1. 參與(participation)：增加活動的參與，能維持或提高身分認同的強度
2. 互惠(reciprocity)：讓校友感受其貢獻也能獲得學校情感上的回饋
3. 聲望(prestige)：學校的聲望越高，越能提昇校友對她的認同
4. 滿意(satisfaction)：校友對學校的滿意，也同樣提高其認同

相信上述因素不僅對學校如此，對一些非營利機構在爭取捐獻和推廣的機會，也一樣重要。

資料來源：Arnett, Dennis B., Steve D. German, & Shelby D. Hunt (2003), "The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success: The Case of Nonprofit Marketing," Journal of Marketing

Vol. 67 (April), 89–105.

技術同化理論在消費者行為的應用

在資管領域，有一個理論叫做技術同化理論(technology assimilation)，談的是組織在採用資訊技術後如何調適，以使組織成員能夠將新的技術融入成為日常作業流程的一部分。高階主管的支持、組織的配套措施(如獎勵、教育訓練等)、員工對於技術的態度和能力等因素，都是組織影響技術同化的重要因素。

Johnson教授把這個理論應用在消費者電子通路(Electronic channel)的使用行為。乍看之下，有點奇怪。因為，就現有的理論來看，技術接受模式(technology acceptance model, TAM)是最被廣泛運用在解釋使用者接受新科技的理論，其中，知覺易用性和有用性是兩項最重要的因素。為何需要新的理論？

根據研究發現，隨著消費者學習的過程，易用性可能相形之下不是那麼重要，更深入去探討，消費者可能會因為技術的有用和易用性去嘗試新的技術應用，但是如何能將此技術融入成為生活的一部分，可能就沒有那麼多人去探討。

根據定義電子通路同化程度是指消費者與電子通路的整合程度，亦即消費者對於此通路的關連與依賴程度。其前提假設是當技術的效用擴散至消費者的各項日常例行公事，則消費者會覺得與該通路的關係越形整合、連結和依賴。

電子通路同化程度的前置因素有四項:

1. 消費者的學習導向(consumer domain learning orientation)
2. 消費者效率(consumer efficiency)
3. 技術創新性(technology innovativeness)
4. 規範承諾(normative commitment to e-channel)

同化程度越高，消費者對於通路業者，服務資訊越不會覺得混淆，認同度也越高。

資料來源： Johnson, Devon S. (2008), "Beyond Trial: Consumer Assimilation of Electronic Channels." Journal of Interactive Marketing, 22(2), 28-44.

品牌體驗

最近一期的Journal of Marketing，三位學者J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonelloz發展出品牌體驗(brand experience)的構念和測量工具。他們從行銷、哲學、認知科學、管理實務，導引出符合心理測量標準的品牌體驗量表。

我覺得有關品牌管理的議題，探討消費者對於品牌提供的各項刺激所產生的體驗感受，是相當重要的。畢竟，雖然品牌是以有形的標語、商標、符號、包裝、造型所呈現出與眾不同的樣貌，對於消費者而言，品牌是種無形的概念和感受。概念指的是理性的認知，而感受是感性的。

他們把品牌體驗定義為消費者被品牌相關刺激所引發的一種主觀、內在(感官、情感、認知)和行為的反應，這些刺激可包括品牌設計、識別、包裝、溝通和環境。

經過一系列的量表發展程序，他們將品牌體驗區分為四個構面：感官(sensory)、情感(affective)、行為(behavioral)、知性(intellectual)。各構面有三個題項，下述a為反向題。

感官：

• 這個品牌讓我在視覺或其他感官上有強烈的印象
• 我發現這個品牌在感官方面相當有趣
• 這個品牌感覺上並不吸引我a

情感：

• 這個品牌觸動我的情感和心情
• 我對這個品牌不會有強烈的情緒反應a
• 這品牌是一個令人感動的品牌

行為：

• 當我使用這品牌時，我會有肢體上的動作和行為
• 這品牌會讓我產生親身的體驗
• 這個品牌不是活動導向的a

知性：

• 當我面臨這品牌時，我會產生很多的思考
• 這個品牌不會讓我思考a
• 這個品牌激發我的好奇與問題解決的想法

至於品牌體驗和其他品牌相關的構念有何差異？品牌態度指的是消費者對於品牌整體性的一般性看法，包括信念和直覺情感。而品牌體驗是針對某特定品牌刺激下，消費者所產生的感受和反應。因此體驗可能會改變態度，然而態度由於是一整體性的評估，僅能捕捉到體驗的一部分。至於和品牌人格的關係，消費者對於某個品牌的體驗越深，對於其賦予的品牌人格聯想程度越高。

資料來源：Brakus, J. Josko, Bernd H. Schmitt, & Lia Zarantonello (2009), "Brand Experience: What Is It? How Is It Measured? Does It Affect Loyalty?" Journal of Marketing, Vol. 73 (May), 52–68.

學校特色

最近學校評鑑，最常被問到的問題是：你們學校有什麼特色？

少子化的問題，超額老師的問題，是目前各級學校面臨的難題。我有許多學生是中小學老師，說他們的學校也都在發展特色。

但是，甚麼是特色？

他們說，像是開設體育班、音樂班或者一些才藝班。如此就可以吸引一些學生來就讀。

在課堂上我舉了個例子：

有一個高中畢業生去應徵工作，老闆問他說，你是哪所學校畢業的？

他說我是某某高中。

老闆說：沒聽過。

他說：我們學校很有名，我們的特色是棒球隊很強。

老闆說：那你跟棒球隊有甚麼關係？

他說：...嗯...，我很會加油！

我想發展一些特定的重點班次，對媒體曝光也許有好處，但是對一般學生、家長、未來的雇主，恐怕一點影響也沒有。

班上有位國中校長說，我在我們學校最強調的還是升學率，要留得住學生，沒有升學率，其他免談。

我沒辦法否定他的說法，很實際，不過評鑑委員大概不會覺得這是特色。

在行銷上最強調的是差異化，而且這個差異化的特色是顧客所重視的。

說穿了，在任何行業，顧客所重視的核心價值原則上不多。

如何在這有限的價值上，再作差異化？其實真的不容易。

心理會計之帳戶

理性的人會告訴你，金錢就是金錢，不管這一筆錢從哪裡來，用到哪裡去。

不過經驗告訴我們，輕鬆賺來的錢和辛苦賺來的錢是不一樣的，幸運獲得的意外之財比較容易花掉，辛苦賺來的錢對人們意義不同，會比較謹慎使用。這就是心理帳戶！意外之財帳戶vs.辛苦得財帳戶。雖然每一塊錢的效用是一樣的，但是我們會運用心理帳戶的機制，賦予其不同的意義和功能，也影響到如何花費每一塊錢。

買賣股票也存在心理帳戶的運作。每買一支股票，在我們的投資帳戶上，開了一個新的投資標的。大部分投資人，寧願把賺錢的股票賣掉，而不願意把虧錢的股票停損賣出。到最後滿手都是虧錢的股票，為什麼？原來人們總是損失趨避的，賣出虧錢的股票，表示將這支股票的帳戶作結束的動作，然而虧損是令人難以忍受的，加上投資市場瞬息萬變，寧可對未來保有一絲希望，往往不願意以虧損做為終結。

心理帳戶也幫助我們做控制。假若你已經在這個月花了一大筆錢買許多書籍，在逛街時，你發現某家書店正在作促銷，書和文具用品都是打六折，結果恐怕你會比較傾向買文具用品。這往往不是因為書比較沒有吸引力，而是因為這個月的書錢已經用完了，你會把錢用在別處。

Thaler教授的文章有這樣的一個例子：
假設你在期貨市場買了一箱1982年的Bordeaux名酒，一瓶20塊美金，目前拍賣市場交易價一瓶75元美金。今天你決定要喝掉一瓶Bordeaux。請問你喝掉這瓶酒的成本是？

1. $0,
2. $20,
3. $20 加利息,
4. $75,
5. -$55 (也就是倒賺55元)

一半以上(55%)的人，選擇1或5。只有20%的人(而且大都是學經濟的)選擇4，這個答案考慮機會成本，是正確的答案。

也就是說，多數人認為在購買的時候是一項投資，但是在享用美酒的時候，不但免費甚至還賺錢！

資料來源：Thaler, Richard H. (1999) "Mental Accountng Matters." Journal of Behavioral Decision Making 12(3), 183-206.

驅動顧客價值的廠商間關係因素

關係行銷研究的重要議題，乃將廠商所提供的產品服務的價值，延伸到買賣雙方的關係，認為在交易過程中所發展的關係，對於雙方合作有長遠的影響。

去年(2008)Journal of Marketing的Harold H. Maynard最佳論文獎，Palmatier教授提出三個主要提升顧客價值的關係驅動因素：

1. 關係品質(relationship quality)：此構念是一項較抽象化的概念，包含信任(trust)、承諾(commitment)、互惠規範(reciprocity norms)和交換效率(exchange efficiency)，其中所指的就是雙方關係的連結(ties)。
2. 聯繫密度(contact density)：與合作夥伴聯繫對象的多寡。從網絡理論來看，網絡越綿密，訊息傳遞越快速，網絡成員對於彼此越瞭解，因此有助於增加顧客價值。
3. 聯繫權威(contact authority)：聯繫對象所擁有的決策能力，此決策能力可能來自職位、專業、資源等等。因此，賣方所接觸對象的權責越大，在其他相同狀況下，越能增加買方的購買價值。

在上述這三個因素中，關係品質也作為聯繫密度和聯繫權威對於顧客價值影響的調節變數。也就是，在關係品質較佳的情況下，聯繫密度和權威對於顧客價值的正向影響較為顯著。

除了這三個因素外，他還考慮到三個調節變數：服務內容比例、員工離職率、接洽困難度。

這篇文章運用了成對樣本，以及HLM的分析方法。還蠻值得參考吧！

資料來源：Palmatier, Robert W. (2008), "Interfirm Relational Drivers of Customer Value," Journal of Marketing, Vol. 72 (July), 76–89.

心理會計之快樂框架效果

心理會計(mental accounting)一詞是行為財務學(behavioral finance)開山宗師Richard Thaler教授所提出來的。根據定義，「心理會計是一種人們與家庭整理、評估、紀錄財務活動的認知運作法則。」其中的運作法則，談論到許多人們對於金錢運用的心理因素，往往和經濟法則中的理性相差甚大。其中有個有趣的論點是「快樂框架(Hedonic framing)原則」。

其理論根據是得自於Tversky和Kahneman教授prospect theory的價值函數。如右上圖，橫軸是獲得(gains)與損失(losses)，可能是金錢也可能是其他事物。縱軸是效用值，比較通俗的講法是快樂或痛苦的感受。消費者依照某一參照點(reference point)，也就是圖中的原點，產生獲得或損失的狀況，此狀況會造成消費者不同的效用值。如果消費者獲得A元，其所產生的效用值(快樂)為V1；反之消費者損失A元，其效用值(痛苦)為-V3。

圖中的價值函數有兩項特性：

1. 在獲得的情況下，效用值的增量隨獲得增加而遞減，也就是效用遞減的現象。在損失的情況下，當損失增加(向左)，痛苦的增量也會遞減。



2. 損失區域效用函數的斜率大於獲得區域的效用函數，所以V3>V1。因此，人是損失趨避的(loss aversion)，損失金錢的痛苦大於獲得同樣金錢的快樂。
   

Thaler教授認為人們如果要得到快樂，應該要遵循以下四個原則：

1. 應該將兩件獲得的事分開來看，可以獲得比較高的效用；例如某人在兩次不同情況下各獲得A元，他應該分開來看待，所獲得的效用會是V1+V1；如果他把它看成2A元的收穫，效用值只有V2。從圖中可以看出V2<2v1。
2. 如果遇到兩件損失(-A)的事，要合起來看待，所產生的痛苦會比較小。同理，分開來看的效用值是-V3+(-V3)=-2V3；而合起來看是-V4。
3. 如果消費者遭遇一件大獲得(2A)和一件小損失(-A)，應該把這兩件是合起來看。道理是：V1 > V2-V3。
4. 假若某人遇到一件小獲得(A)和一件大損失(-2A)，則應該把這兩件事情分開來看，因為V1-V4 < -V3。這英文叫silver lining，雖然烏雲密布但仍可看到曙光乍現。

近來，百貨量販經常推出買5000送500的活動，就是符合第四項原則。對消費者而言花費5000元是項損失，500元是獲得，這樣的活動，會比直接打九折4500元，讓消費者在心理上快樂一些。

資料來源：Thaler, Richard H. (1999) "Mental Accountng Matters." Journal of Behavioral Decision Making 12(3), 183-206.

知覺多樣性與消費量

有些消費者有所謂variety-seeking的傾向，也就是喜歡嘗試不同樣式的產品。當然，相對比較保守的消費者，大概就很固定選擇某些品牌，對於新的產品就不太有興趣。

不過就樣式多樣性本身，是不是會讓消費者產生較高的購買傾向，進而提高其消費量，在過去倒是有一些研究發現。例如：當市場販售三種品項的優格，相較於只提供一種優格的店家，消費者的購買量提高了23%。從認知的角度而言，市場提供的品項數目增加，可能會提高消費者的注意，擴展消費者的聯想和思考的深度，進而形成消費法則(consumer rules)，認為選擇多樣的商品可提升效用。從情感的角度來看，多樣的選擇讓消費者產生較正面的心情和情感，在此情緒下增加該產品的購買量。

Kahn和Wansink兩位學者更進一步探討，怎麼樣能夠提高消費者對於品項多樣性的知覺。一個方法當然是，增加實際的產品品項，也就是從一種變三種，三種變十種，自然多樣性知覺(perceived variety)就會提高；或者是增加重複次數(replicates)，例如在貨架上，原本有三種口味的優格，原本各排一排，現在擺兩排、或三排，會讓消費者感覺樣式比較多。

另一種方法和產品搭配結構(assortment structure)有關，意思是說在貨架上的擺設方式，是很整齊的擺設(organized vs. disorganized)，或者是對稱的排列(symmetric vs. asymmetric)，對於消費者的知覺會有影響。

簡單地說，當你的品項較多時，整齊(organized)、等比例(symmetric)的擺設，會讓消費者感覺有比較多的選擇；但是品項比較少時，不整齊(disorganized)、不等比例(asemmetric)的擺設方式，會讓消費者知覺多樣性較高。

有趣吧！不過我們不是教你去騙消費者喔...


資料來源：Kahn, Barbara E. and Brian Wansink (2004), "The Influence of Assortment Structure on Perceived Variety and Consumption Quantities," Journal of Consumer Research, Vol. 30 (March), 519-533.

注意力

在現代要抓住消費者的注意力真的是非常困難的一件事，所以有所謂的注意力經濟。

前幾天上課談到注意力是可切割的，但是注意力的資源是非常有限的。看看以下的例子就非常清楚了。

免費的廣告和顧客

大家都知道廠商會撥出廣告經費，在媒體做廣告讓消費者認識它、購買它的產品。而我們也都清楚，羊毛出在羊身上，廠商勢必將此費用轉嫁給消費者。

所以有人會問：為什麼消費者要付錢給廠商，做廣告給自己看？或者結論是：「買知名品牌的一部分價差，就是付錢給廣告商！」

我的第一個回答是：對！事實就是如此。但是你有更好的辦法嗎？

試想想物質充裕的現代，若沒有廣告存在，消費者是不是要付出更多的代價，去比較、搜尋不同廠牌的資訊，再來做購買決策？也許廣告是可以讓消費者更省事的一種辦法。

我的第二個回答可能比較討喜：如果你不買的話，錢根本不是你付的；而且還可以「免費」看到那麼多賞心悅目或好玩有趣的廣告，這豈不是賺到了？

其實大部分人都是免費看廣告的，這是件幸福的事。

而且而且，還有電視上演的許多連續劇、綜藝節目、新聞、電影，通通都是免費！哈哈。

我突然聯想到最近有一篇論文，Gupta和Mela教授談到免費顧客的價值。他們認為從事電子商務的許多網站，都忽略了免費顧客的真正價值。免費顧客所產生的直接和間接的網路效應，讓網站業者快速達到關鍵多數(critical mass)，進而吸引更多的買家和賣家，讓此網站業者如拍賣網、人力網、線上遊戲，經由人氣的聚集，產生正向的良性循環。

雖然這篇文章所談的網路現象和廣告有本質上的些許差異，但是我認為只要是資訊財，免費顧客是難以避免的，而其重要性更是無庸置疑的。

參考資料：Gupta, Sunil and Carl F. Mela (2008), "What Is a Free Customer Worth? " Harvard Business Review (Nov), p102-109.

行銷隱喻學之「容器」

把消費者的消費體驗比喻為容器(container)，似乎是比較難以想像。

不過，如同Zaltman教授所言，容器有兩種基本功能：它把事物包含進來，也將事物隔離在外。簡單的說，它區分內外，強調裡外有別。

• 劇院裡上演著異於日常生活的腳本，觀眾們融入其中，暫時忘卻戲院外日常瑣事煩憂。
• 夫妻購買房屋不單單只是為了找個硬殼子住，把危險排諸於外，更希望能營造出「家」的溫馨感覺。
• 生活也可以用容器來比擬，你的生活是充實還是空虛？甚麼樣的產品和體驗可以讓你人生更充實？
• 部落格本身是一個容器，它記載著部落客生活的點滴、想法，和種種的心情故事。
• 記憶也是一個容器。旅客會把度假比喻成一個裝滿愉快心情的體驗，當回到工作崗位上，還可以把這些愉悅的記憶，慢慢倒出來，細細品嚐
• 常有人說，社會是個大染缸，這也是個容器的比喻。我們生活的周遭、社區、公司、地方，包含著各種不同的人、事、物、文化，把我們染成跟他們同一色彩。

因此，容器的隱喻可以是實體的、心理的、社會的、文化的，端視於消費者如何定義其邊界和領域。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學之「旅程」

人生經常被譬喻成一段旅程。這旅程可長可短，有歡喜有悲傷。旅程之中有驚奇、困難和挫折；也有無風無雨的順遂。

用旅程來比喻消費的經驗，也非常顯而易見。例如逛街購物，消費者尋尋覓覓，經常會有意外的發現，或者遍尋不著的遺憾，就像是旅行家漫長旅程的縮影。

我覺得消費者的旅程最特別的是，許多事物是消費者所無法掌控的，因此它是冒險的、有困難的、果實甜美的，當然也可能產生挫敗的。

當然，廠商所扮演的角色，應該就是帶領消費者克服挫敗危機。如果語言學習是個旅程，語言學習雜誌、補習班就像是這旅程的導航者，讓旅客覺得有所依靠。

一個有趣的觀點是，人們如何看待此旅程。試比較以下兩種說法：

• 我已經很快地要到退休日子了
• 我退休的日子很快就要來臨了

這兩種觀點的差別在於人們處於主動或被動的角色。第一種說法的人，把退休當作是一個里程碑，主動地接近它，這類人通常較有計畫。而第二種說法的人，被動地接受退休的來臨，有不得不然的無奈。據說一家金融機構就依此做市場區隔，運用不同的訊息策略，接觸這兩種消費者。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

可行性分析和實證研究

最近，有位同學問我說，可不可以做個研究，是有關一家地方特色產業，探討要如何行銷才能夠成功。

我說，很好。但這家公司已經成功了嗎(或失敗了嗎)？

她說，還不知道，才剛開始推行。

我說，那這樣的研究算是一種可行性分析，而不是一份學術研究。

她說，那怎麼辦？

我說，如果沒有時間限制，它可以是一份學術研究，你就對他進行長期參與式的觀察，記錄他做過什麼事，後來成功或失敗，及其可能的原因，這樣會是一個很好的個案研究。這種研究是一種質性研究，不過通常要花較多的時間。

一般行銷或管理的研究，到目前為止還是以實證為主，主要的目的在於找出一些通則。此通則是需要經過驗證和檢驗的，所以通常會搜集大量的樣本和個案，找出成功(或失敗)的關鍵因素。

因此，還在進行中的個案，未知其成敗，充其量可以做一個可行性分析，而此研究的性質，是針對個案成敗，非提出通則，屬於實務上的行銷研究。研究者可針對特定問題找出可行方案，評估出最符合成本效益的行銷方案。實務上非常有用，卻不是學術研究。

當然，在行銷研究的過程，怎麼提出解決方案，在於研究者是否具備該產業市場行銷的知識，此知識就是通則。也就是說，過去相關產業成敗的一些法則，可以導引我們提出可參考的方案，進而依照該個案本身的情況，找出最佳的行銷計畫。

於是，我告訴她另外一個研究方向，「先找出通則」，如上所述，去蒐集相關產業的資料，透過實證的方式，找出關鍵成功因素，這才是學術研究。爾後，如果真希望對此個案有幫助，再應用這些關鍵因素，提供該個案行銷建議。

生活的腳本=消費的腳本

消費者往往忽略了對產品的依賴性。

直到有一天，電腦壞了、網路斷線、停電、有線電視停播了，才頓時發現，生活的步調完全亂了。

原來，我們的生活每天都有固定的腳本，什麼時候該做什麼事，即使沒有寫下來，可預測性是很高的。

當工具壞了，一下子就不知所措、若有所失。才發現，人其實是很脆弱的，很多技能逐漸退化中，只因為便利的產品太好用了。像是走路、寫字、閱讀、翻譯...，還有思考。

往好的方面想，消費者可以將其有限的資源，運用在更有用的地方。

但真的是這樣嗎？

我們將省下的時間和精力做什麼？用在更有生產力的地方？還是享樂？

從觀察消費的方式，可以構築出現代人生活的面貌和活動的腳本。不知道這樣看不看得出景氣循環？

行銷隱喻學之「轉變」

在美國匹茲堡有家建築公司打算設計一家預算達五億美金的兒童醫院，聘請Zaltman教授幫他們研究使用者的需求。結果他們訪談了病人、父母、員工，發現「轉變」是一項共同的隱喻。而且不只是病痛痊癒的生理轉變，心理上、情緒上的轉變，也是同等重要的經驗。

在行銷上，轉變也是經常被運用的一項訴求，廠商喚起消費者超越於現況的需求，不斷地告訴消費者，使用我的產品你就會是不一樣的人、有段不一樣的關係、創造不一樣的人生等等。

生理、社交關係、心理的轉變，也可以是相互影響的結果。整型手術就是一種透過改造身體來改變心理，甚至社交關係的新興服務。談論心靈修為的書則是告訴你，要從心改造，你的世界將會有所不同。受教育也可以讓人的氣質、思維產生變化，當然多了一張文憑，自信心恐怕也增加不少。

生活中的各種體驗都經歷過不同的轉變。心態上的轉變尤其重要，有人覺得購物帶來心情的放鬆；有些人覺得觀賞戲劇可以讓我們跳脫自身的現況，以不同的觀點看待週遭的事物。

記得去年的文章，有寫到Gilmore and Pine所提出的理論，體驗經濟到最後的階段就是要幫助人們創造轉變。只是，人們不知道自己意識到了沒有？

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學之「平衡」

平衡是重要的。如果沒有辦法保持平衡，人們連走路都問題。當然，我指的不只是肢體上的平衡。

消費者在潛意識或顯意識上都會產生平衡的概念，在不平衡的時候保持平衡，甚至在平衡的時候追求不平衡。平衡的概念是流動的，不是靜止的狀態。

人是善變的，不甘於保持現狀，但是又很無奈地希望保存一些秩序和規律。就像中餐吃膩了吃西餐，肉吃多了就覺得要吃菜平衡一下；或者在自覺飲食均衡時，吃一點垃圾食物滿足一下口腹之慾。

同時人們也面臨許多不同選擇，工作和娛樂、事業和家庭、冰淇淋和瘦身，樣樣都想得到卻難面面俱到。所以，平衡似乎是一個待解的難題，也給予廠商諸多機會。

根據Zaltman的發現，他們提出四種平衡隱喻：

1. 生理平衡(physical balance)： 均衡的營養、飲食、健康。對現代人來講，健康、休閒、養身是一個不可或缺的產業。
2. 情感平衡(emotional balance)：指心靈、情緒上的平衡與寧靜。哈雷機車的騎士認為騎乘在哈雷上，是一種心情的放鬆和愉悅，可拋開日常生活的面貌重新肯定自我，這是一種精神的撫慰。
3. 社交平衡(social balance)：維持與他人的平衡、互惠關係。送禮物、回饋的過程，是基於互惠的心態。對象可以是親朋好友，也可以是廠商。
4. 道德平衡(moral balance)：人們相信公平正義，終有報應；也認為廠商應該善盡社會責任，以回報其取之於社會的資源。

最近又重新翻起Stephen Covey的「第八個習慣」。它裡面寫道追求成長的四個面向：生理(body/physical)、心智(mind/mental)、情感(heart/emotional)、心靈(spirit/spiritual)。看起來，平衡隱喻可以再補上心智的平衡，也就是消費者對於知識、理智的均衡。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

行銷隱喻學

去年兩位Zaltman先生寫了一本書，叫Marketing Metaphoria(我把它翻成行銷隱喻學)，是哈佛教授Gerald Zaltman繼前一本How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets(中譯本叫「為什麼顧客不掏錢」)的最新的作品。

Zaltman教授多年來研究消費心理學，結合腦神經科學的理論，深入研究消費者的心智模式。他主張傳統的消費者研究方法僅侷限在了解消費者顯意識的想法和態度，但是這些方法難以探索真正主導消費者行為絕大部分的無意識(unconscious mind)。在前一本書主要介紹他所發明的隱喻導引法(Zaltman Metaphor Elicitation Technique, ZMET)，和一般談論消費者行為的書非常不同，比較學術一些，但是非常有趣。

所謂隱喻，指的是人們運用熟知的事物或概念來譬喻、比擬所想要描述的現象。例如我們常說花錢如流水，運用水的流動來比喻金錢這項資源的流動性，以及如此容易地一去不返。很多的成語都是運用隱喻的方式，例如水火不容、身輕如燕、虎背熊腰；或者應用動詞生動地描述，像是：銀行「凍結」我的帳戶；台灣錢「淹」腳目；機會從指縫「溜」走。

人們從小就運用各種隱喻來瞭解、認識這個世界。而隱喻可區分為三層，第一層是表面隱喻(surface metaphor)，第二層是隱喻主題(metaphor theme)，第三層是底層隱喻(deep metaphor)。

在這本行銷隱喻學中，我覺得最重要的部分是，Zaltman歸納了過去應用ZMET的大量研究，將消費者對於產品和品牌的想法，歸納出7種主要的底層隱喻，分別是：

1. 平衡(balance)
2. 轉變(transformation)
3. 旅程(journey)
4. 容器(container)
5. 連結(connection)
6. 資源(resource)
7. 控制(control)

行銷大師Kotler認為他們所提出的底層隱喻和榮格(Carl Jung)的原型(archetypes)相似，不過Zaltmen倒是特別強調：原型是以擬人化的方式呈現，無法描述所有消費者對於品牌或產品的看法，而上述這些底層隱喻則涵蓋面較廣。

未來我將對這些隱喻再作說明。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

教育行銷和學店

在現今少子化的情況下，從幼兒園到大學在招生方面似乎都受到一些影響。於是，許多學校也開始在談行銷，希望能夠在招生上有所幫助。

這樣的趨勢，學校的經營和開店其實也沒甚麼不一樣了。想想以前我們還常常貶低一些學校，稱呼它們「學店」。原來現在處處是學店。

其實開店、作生意沒甚麼不好，要看的是做甚麼樣的生意。

和一般的觀點不一樣，我總覺得，從行銷的觀點來看，大學的產品不應僅只是科系、教學內容或課程，它的產品應該是「學生」，它的客戶不是學生，而是社會機構。

重要的是，學校如何因材施教，把學生雕塑成甚麼樣的人才，滿足各行各業的需要。

不過，恐怕很多學校等不到那麼久吧！

而且，很多學校也不清楚社會要的是甚麼人才吧？

做研究還是做民調？

最近，有學生做了一個研究，讓我感覺需要把這件事情拿出來討論。

他做的題目是「電子商務關鍵成功因素」的研究。其實這個研究題目已經做得太多了，似乎沒有必要再做。不過這不是重點。

重點是，他設計問卷發給網路賣家，直接問了20個題目，請答卷者填寫重要程度。最後，統計分析出來，「果然」找出比較重要的因素。

問題是，問卷整理出來較重要的因素，真的是成功關鍵因素嗎？

其實，這充其量只是個民意調查結果！

民調結果和事實究竟有多大的差距，我不清楚。不過可確定的是，這樣的結果只是一種意見的陳述。

就像我們想知道如何可以在多益英文檢定考高分，這件事可以發問卷給所有考生用表決來決定嗎？

很久很久以前

幾年前一位廣告界的朋友介紹我一本很棒的書，中文書名是「很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌」，原文書名是"The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes"。它的中文書名常常會讓人產生誤解，曾經在書店裡看到被擺在文學神話類的書架上。其實這是一本談論品牌人格的書，很可惜已經絕版了。

這本書特別的地方在於引用精神分析學家榮格(Jung)的原型(archetype)概念，來探索品牌所營造的意義，這些原型代表著人們基本的、心理底層的動機與渴望。如果品牌能夠塑造出特定原型所象徵的意義和特質，則此品牌便能在消費者心目中活起來。

從人們的基本需求來看，可粗略從兩個構面來看，第一個構面是歸屬vs.獨立，第二個構面是穩定vs.征服。每個人在這兩個構面都有不同的傾向，視個人特質而定。有些人追求獨立、自主，有些人比較需要與朋友和親人互動；有些人尋找穩定的生活和環境，有些人則喜歡享受冒險、征服的快感。但這並不表示，追求歸屬感的人們，從來沒想過獨立自主的生活；整天衝鋒陷陣的人，還是會期盼有個溫暖的港口。

根據此需求，作者發展出12個品牌原型，光看名稱就很有趣：

• 追求獨立自在，嚮往天堂的是：天真者(innocent)、探險家(explorer)、智者(sage)
  
• 征服的需求在意於刻劃出存在痕跡的是：英雄(hero)、亡命之徒(outlaw)、魔法師(magician)
• 渴望歸屬感，不希望有人是孤獨的是：凡夫俗子(regular guy/ gal)、情人(lover)、弄臣(jester)
• 立下秩序，尋求穩定的是：照顧者(caregiver)、創造者(creator)、統治者(ruler)

作者主張各種品牌所創造出來的意義或形象，應該要從此12種原型中擇一，選擇最符合自己和市場的原型，因為此原型是人類心靈中深刻固著的模式，呼應人們心裡深處的渴望。例如；

• 星巴克：探險家
• Nike：英雄
• Master card：魔法師
• Chanel：情人
• Campbell soup：照顧者
• 可口可樂：天真者

所以，唯有維持鮮明的原型色彩，營造品牌獨特個性，才能夠創造高水準品牌權益(brand equity)。

預測明日之星

如果有辦法能夠預測誰是明日之星，許多唱片公司就不需要投資在那麼多的「一片」歌星，出版商也不需要為許多毫無潛力的作家出版那麼多書。只要獨具慧眼，就可以名利雙收。

問題是這件事是做不到的。

以流行音樂市場為例，你應該和我有同感，那就是常常覺得某位歌星或歌曲應該會紅，但是就是紅不起來；而在市場上有些大紅的歌星或歌曲，會讓你覺得莫名其妙。

當然，你我可能都不是專家，但是即使是所謂的市場專家，在尋找市場上所謂千里馬的過程中，經常還是會看走眼。

在2006年的科學雜誌有一篇研究， 是Salganik, Dodds, and Watts三位學者所發表的文章，他們認為文化產品(例如音樂、戲劇、電影、書籍等)會紅的原因不單單是該產品的品質而已，作品之所以會暢銷還受到社會集體行為的影響，也就是消費者會受到其他人的影響。

他們架設一個音樂下載網站(該網站已關閉，可參考他們的研究網站)，提供一些不知名的地下樂團的歌曲。這個實驗操弄兩種情境：

• 第一種情境(獨立情境)是上網者從網站上看到樂團名稱和歌曲名稱，然後決定是否下載，在聆聽歌曲時，對此歌曲進行評分。
  

• 另一種情境(社會影響情境)是，上網者可以看到每首歌被其他會員下載的次數，也可以決定是否觀察其他人的評分。在社會影響情境中，上網者被隨機指派到8個網站中的其中一個，此8個網站除了會員不同外，歌曲內容完全一樣。
  

在此實驗中，創造了9個不同的世界，或小型社會。除了獨立情境外，八個社會影響情境所累積的下載次數和評分，完全由其組成成員所累積。此實驗總共有14,341位成員參與，樣本夠大了吧！

在上網者可以看到其他人下載的情境下，48首歌當中，最熱門和最冷門歌曲的下載比例差距，相差較大。這代表的意義是，當有社會線索時，每首歌被下載的次數較不平均，這可能是因為受到他人的影響。

再分析8個社會影響情境的網站，發現每首歌在不同網站被下載的比例，有顯著的不同。也就是說，各網站的熱門和冷門的歌曲大不相同。

比較可以確定的是，熱門的歌曲不會太難聽，冷門的歌曲好聽不到哪去。但是，好聽歌曲的排名可能是第一名，也可能排在中間，實在難以預測。

這樣的結果有點意外吧！如果你是音樂製作人，該如何是好呢？

參考文獻：Salganik, Matthew J., Peter S. Dodds, and Duncan J. Watts. 2006. “Experimental study of inequality and unpredictability in an artifical cultural market.” Science, 311:854-856.