很久很久以前

幾年前一位廣告界的朋友介紹我一本很棒的書，中文書名是「很久很久以前：以神話原型打造深植人心的品牌」，原文書名是"The hero and the outlaw : building extraordinary brands through the power of archetypes"。它的中文書名常常會讓人產生誤解，曾經在書店裡看到被擺在文學神話類的書架上。其實這是一本談論品牌人格的書，很可惜已經絕版了。

這本書特別的地方在於引用精神分析學家榮格(Jung)的原型(archetype)概念，來探索品牌所營造的意義，這些原型代表著人們基本的、心理底層的動機與渴望。如果品牌能夠塑造出特定原型所象徵的意義和特質，則此品牌便能在消費者心目中活起來。

從人們的基本需求來看，可粗略從兩個構面來看，第一個構面是歸屬vs.獨立，第二個構面是穩定vs.征服。每個人在這兩個構面都有不同的傾向，視個人特質而定。有些人追求獨立、自主，有些人比較需要與朋友和親人互動；有些人尋找穩定的生活和環境，有些人則喜歡享受冒險、征服的快感。但這並不表示，追求歸屬感的人們，從來沒想過獨立自主的生活；整天衝鋒陷陣的人，還是會期盼有個溫暖的港口。

根據此需求，作者發展出12個品牌原型，光看名稱就很有趣：

• 追求獨立自在，嚮往天堂的是：天真者(innocent)、探險家(explorer)、智者(sage)
  
• 征服的需求在意於刻劃出存在痕跡的是：英雄(hero)、亡命之徒(outlaw)、魔法師(magician)
• 渴望歸屬感，不希望有人是孤獨的是：凡夫俗子(regular guy/ gal)、情人(lover)、弄臣(jester)
• 立下秩序，尋求穩定的是：照顧者(caregiver)、創造者(creator)、統治者(ruler)

作者主張各種品牌所創造出來的意義或形象，應該要從此12種原型中擇一，選擇最符合自己和市場的原型，因為此原型是人類心靈中深刻固著的模式，呼應人們心裡深處的渴望。例如；

• 星巴克：探險家
• Nike：英雄
• Master card：魔法師
• Chanel：情人
• Campbell soup：照顧者
• 可口可樂：天真者

所以，唯有維持鮮明的原型色彩，營造品牌獨特個性，才能夠創造高水準品牌權益(brand equity)。