幾何圖形排列與選擇

消費者的購買決策，經常會受到情境因素所影響。例如是公眾場合或者是私密場所的消費選擇、產品的標示方式(25%肥肉vs.75%瘦肉)，或是價格的呈現方式(買四送一vs.八折優惠)等。這些環境因素都是消費者可以意識到的，並進而影響其判斷，無論此影響是透過消費者的捷思(heuristics)、自動化處理(automational processes)、或是深思熟慮(elaboration)下的結果。

心理學有一個名詞叫促發(priming)，經常被應用在消費者行為的實驗研究設計上。有一個有趣的研究，發現在超市內播放德國或法國音樂，會影響消費者購買德國酒和法國酒的比例。這是因為強烈的國家音樂曲風，促發了消費者對於該國的聯想，因而增加了購買該國葡萄酒的機會。

許多產品的包裝、賣場的店內擺設和POP，都是在促發消費者對於記憶中某些概念(例如環保)、產品屬性(例如健康)的連結，使這些概念和屬性更為突顯(salient)，進而影響其商品選擇。

Maimaran和Wheeler (2008)所做的研究更有趣，她們研究消費者(大學生)在選擇產品時，會不會因為先前看到的形狀排列不同，而影響其商品選擇的多樣性(variety seeking)和獨特性(uniqueness seeking)。

她們分別做了五種實驗，簡單地說，用下列不同的圖形排列方式來促發消費者的選擇。

1. OOOOOOO
   
2. OOXOOOO
   
3. ΔOOXOΔX
   

結果發現，相較於看到第1種圖形排列方式的受測者，看第2種圖形的人比較會選擇獨特性的商品(實驗中一例為：有五個Kisses巧克力供受測者選擇，四個是銀色包裝，一顆是綠色；若選擇綠色則表示受測者偏好選獨特性商品)；而看第3種圖形排列方式的人比較會選擇多樣性的商品組合(在一盆有四種口味/品牌的巧克力當中選擇三種完全不同巧克力)。

真是太神奇了！原來毫無意義的幾何圖形排列，也會在人們無意識的情況下，影響選擇。

參考資料：

1. North, Adrian C., David J. Hargreaves, and Jennifer McKendrick (1997), “In-Store Music Affects Product Choice,” Nature, 390 (6656), 132.
   
2. Maimaran, Michal and S. Christian Wheeler (2008), "Circles, Squares, and Choice: The Effect of Shape Arrays on Uniqueness and Variety Seeking," Journal of Marketing Research, Vol. XLV (December), 731–740.