旅遊的主動和涉入

在探討旅遊消費的時候，旅遊品質、體驗固然重要，我覺得還有兩件事情是一樣重要的：

• 旅遊目的是甚麼？
• 同遊者是誰？

旅遊目的和同遊者是相互影響的，譬如蜜月旅行、員工旅遊或家族旅遊，從字面上就可以很清楚地定義上述兩種因素。不過再細一點思考，恐怕還有探討的空間，因為每位同遊者的目的和興趣還是會有所差異的，如此就可能會影響到旅遊品質。

根據Voase (2002)的文章，學者們對於消費者有一種區分方式，稱之為主動(acive)和被動(passive)消費者。其差別在於：

• 主動消費者＝有思想的(thoughtful)＝學習(learning)
• 被動消費者＝不動腦筋的(unthoughtful)＝樂趣(fun)

這種區分方式和一些學者的看法不太相同，在體驗行銷的文章，多半用主動來描述消費者行為上的參與和活動，而被動的消費者則反之。

如此說來，Voase的論點和消費者行為所談涉入程度(involvement)非常相似。

至於運用在旅遊方面，以個別旅客的角度來看，每個人對不同景點的諸多內容，各有不同主動或涉入程度。比如說到國家森林公園旅遊，大人可能沉浸在自然景觀的觀賞，小孩子可能東跑西跳，到處捉蟲子；大人較關注有哪些地方名產，小孩可能較注意哪裡好玩。

這過程都是學習，也有樂趣，不能說誰比誰不動腦筋。

參考文獻：Voase, Richard (2002), "Rediscovering the Imagination: Investigating Active and Passive Visitor Experience in the 21st Century," International Journal of Tourism Research, 4 (5), 391-99.