Monday, March 16, 2009

行銷隱喻學之「旅程」

人生經常被譬喻成一段旅程。這旅程可長可短,有歡喜有悲傷。旅程之中有驚奇、困難和挫折;也有無風無雨的順遂。

用旅程來比喻消費的經驗,也非常顯而易見。例如逛街購物,消費者尋尋覓覓,經常會有意外的發現,或者遍尋不著的遺憾,就像是旅行家漫長旅程的縮影。

我覺得消費者的旅程最特別的是,許多事物是消費者所無法掌控的,因此它是冒險的、有困難的、果實甜美的,當然也可能產生挫敗的。

當然,廠商所扮演的角色,應該就是帶領消費者克服挫敗危機。如果語言學習是個旅程,語言學習雜誌、補習班就像是這旅程的導航者,讓旅客覺得有所依靠。

一個有趣的觀點是,人們如何看待此旅程。試比較以下兩種說法:
  • 我已經很快地要到退休日子了
  • 我退休的日子很快就要來臨了

這兩種觀點的差別在於人們處於主動或被動的角色。第一種說法的人,把退休當作是一個里程碑,主動地接近它,這類人通常較有計畫。而第二種說法的人,被動地接受退休的來臨,有不得不然的無奈。據說一家金融機構就依此做市場區隔,運用不同的訊息策略,接觸這兩種消費者。

參考資料:Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.

2 comments:

eggmusic said...

老師用退休當做例子
是不是暗喻老師想趕快退休呢
哈哈
開玩笑的

Hector Tsai said...

這倒是可以考慮看看