可行性分析和實證研究

最近，有位同學問我說，可不可以做個研究，是有關一家地方特色產業，探討要如何行銷才能夠成功。

我說，很好。但這家公司已經成功了嗎(或失敗了嗎)？

她說，還不知道，才剛開始推行。

我說，那這樣的研究算是一種可行性分析，而不是一份學術研究。

她說，那怎麼辦？

我說，如果沒有時間限制，它可以是一份學術研究，你就對他進行長期參與式的觀察，記錄他做過什麼事，後來成功或失敗，及其可能的原因，這樣會是一個很好的個案研究。這種研究是一種質性研究，不過通常要花較多的時間。

一般行銷或管理的研究，到目前為止還是以實證為主，主要的目的在於找出一些通則。此通則是需要經過驗證和檢驗的，所以通常會搜集大量的樣本和個案，找出成功(或失敗)的關鍵因素。

因此，還在進行中的個案，未知其成敗，充其量可以做一個可行性分析，而此研究的性質，是針對個案成敗，非提出通則，屬於實務上的行銷研究。研究者可針對特定問題找出可行方案，評估出最符合成本效益的行銷方案。實務上非常有用，卻不是學術研究。

當然，在行銷研究的過程，怎麼提出解決方案，在於研究者是否具備該產業市場行銷的知識，此知識就是通則。也就是說，過去相關產業成敗的一些法則，可以導引我們提出可參考的方案，進而依照該個案本身的情況，找出最佳的行銷計畫。

於是，我告訴她另外一個研究方向，「先找出通則」，如上所述，去蒐集相關產業的資料，透過實證的方式，找出關鍵成功因素，這才是學術研究。爾後，如果真希望對此個案有幫助，再應用這些關鍵因素，提供該個案行銷建議。