心理會計之帳戶

理性的人會告訴你，金錢就是金錢，不管這一筆錢從哪裡來，用到哪裡去。

不過經驗告訴我們，輕鬆賺來的錢和辛苦賺來的錢是不一樣的，幸運獲得的意外之財比較容易花掉，辛苦賺來的錢對人們意義不同，會比較謹慎使用。這就是心理帳戶！意外之財帳戶vs.辛苦得財帳戶。雖然每一塊錢的效用是一樣的，但是我們會運用心理帳戶的機制，賦予其不同的意義和功能，也影響到如何花費每一塊錢。

買賣股票也存在心理帳戶的運作。每買一支股票，在我們的投資帳戶上，開了一個新的投資標的。大部分投資人，寧願把賺錢的股票賣掉，而不願意把虧錢的股票停損賣出。到最後滿手都是虧錢的股票，為什麼？原來人們總是損失趨避的，賣出虧錢的股票，表示將這支股票的帳戶作結束的動作，然而虧損是令人難以忍受的，加上投資市場瞬息萬變，寧可對未來保有一絲希望，往往不願意以虧損做為終結。

心理帳戶也幫助我們做控制。假若你已經在這個月花了一大筆錢買許多書籍，在逛街時，你發現某家書店正在作促銷，書和文具用品都是打六折，結果恐怕你會比較傾向買文具用品。這往往不是因為書比較沒有吸引力，而是因為這個月的書錢已經用完了，你會把錢用在別處。

Thaler教授的文章有這樣的一個例子：
假設你在期貨市場買了一箱1982年的Bordeaux名酒，一瓶20塊美金，目前拍賣市場交易價一瓶75元美金。今天你決定要喝掉一瓶Bordeaux。請問你喝掉這瓶酒的成本是？

1. $0,
2. $20,
3. $20 加利息,
4. $75,
5. -$55 (也就是倒賺55元)

一半以上(55%)的人，選擇1或5。只有20%的人(而且大都是學經濟的)選擇4，這個答案考慮機會成本，是正確的答案。

也就是說，多數人認為在購買的時候是一項投資，但是在享用美酒的時候，不但免費甚至還賺錢！

資料來源：Thaler, Richard H. (1999) "Mental Accountng Matters." Journal of Behavioral Decision Making 12(3), 183-206.