心理會計之快樂框架效果

心理會計(mental accounting)一詞是行為財務學(behavioral finance)開山宗師Richard Thaler教授所提出來的。根據定義，「心理會計是一種人們與家庭整理、評估、紀錄財務活動的認知運作法則。」其中的運作法則，談論到許多人們對於金錢運用的心理因素，往往和經濟法則中的理性相差甚大。其中有個有趣的論點是「快樂框架(Hedonic framing)原則」。

其理論根據是得自於Tversky和Kahneman教授prospect theory的價值函數。如右上圖，橫軸是獲得(gains)與損失(losses)，可能是金錢也可能是其他事物。縱軸是效用值，比較通俗的講法是快樂或痛苦的感受。消費者依照某一參照點(reference point)，也就是圖中的原點，產生獲得或損失的狀況，此狀況會造成消費者不同的效用值。如果消費者獲得A元，其所產生的效用值(快樂)為V1；反之消費者損失A元，其效用值(痛苦)為-V3。

圖中的價值函數有兩項特性：

1. 在獲得的情況下，效用值的增量隨獲得增加而遞減，也就是效用遞減的現象。在損失的情況下，當損失增加(向左)，痛苦的增量也會遞減。



2. 損失區域效用函數的斜率大於獲得區域的效用函數，所以V3>V1。因此，人是損失趨避的(loss aversion)，損失金錢的痛苦大於獲得同樣金錢的快樂。
   

Thaler教授認為人們如果要得到快樂，應該要遵循以下四個原則：

1. 應該將兩件獲得的事分開來看，可以獲得比較高的效用；例如某人在兩次不同情況下各獲得A元，他應該分開來看待，所獲得的效用會是V1+V1；如果他把它看成2A元的收穫，效用值只有V2。從圖中可以看出V2<2v1。
2. 如果遇到兩件損失(-A)的事，要合起來看待，所產生的痛苦會比較小。同理，分開來看的效用值是-V3+(-V3)=-2V3；而合起來看是-V4。
3. 如果消費者遭遇一件大獲得(2A)和一件小損失(-A)，應該把這兩件是合起來看。道理是：V1 > V2-V3。
4. 假若某人遇到一件小獲得(A)和一件大損失(-2A)，則應該把這兩件事情分開來看，因為V1-V4 < -V3。這英文叫silver lining，雖然烏雲密布但仍可看到曙光乍現。

近來，百貨量販經常推出買5000送500的活動，就是符合第四項原則。對消費者而言花費5000元是項損失，500元是獲得，這樣的活動，會比直接打九折4500元，讓消費者在心理上快樂一些。

資料來源：Thaler, Richard H. (1999) "Mental Accountng Matters." Journal of Behavioral Decision Making 12(3), 183-206.