行銷隱喻學之「旅程」

人生經常被譬喻成一段旅程。這旅程可長可短，有歡喜有悲傷。旅程之中有驚奇、困難和挫折；也有無風無雨的順遂。

用旅程來比喻消費的經驗，也非常顯而易見。例如逛街購物，消費者尋尋覓覓，經常會有意外的發現，或者遍尋不著的遺憾，就像是旅行家漫長旅程的縮影。

我覺得消費者的旅程最特別的是，許多事物是消費者所無法掌控的，因此它是冒險的、有困難的、果實甜美的，當然也可能產生挫敗的。

當然，廠商所扮演的角色，應該就是帶領消費者克服挫敗危機。如果語言學習是個旅程，語言學習雜誌、補習班就像是這旅程的導航者，讓旅客覺得有所依靠。

一個有趣的觀點是，人們如何看待此旅程。試比較以下兩種說法：

• 我已經很快地要到退休日子了
• 我退休的日子很快就要來臨了

這兩種觀點的差別在於人們處於主動或被動的角色。第一種說法的人，把退休當作是一個里程碑，主動地接近它，這類人通常較有計畫。而第二種說法的人，被動地接受退休的來臨，有不得不然的無奈。據說一家金融機構就依此做市場區隔，運用不同的訊息策略，接觸這兩種消費者。

參考資料：Zaltman, Gerald and Lindsay H. Zaltman (2008), Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal About the Minds of Consumers, Boston: Harvard Business School Press.