公司高階經營團隊需不需要有個行銷長？

這個問題還需要問嗎？不是非常顯而易見嗎？當然要！

由於公司高階主管團隊所扮演的功能，包括公司整體策略的制定、主要資源的分配、組織再造、併購、多角化、進入或退出市場等重大決策，影響公司經營方針甚鉅。如果沒有對於市場、顧客比較熟悉的行銷主管參與決策，那麼可能會導致企業缺乏市場導向，比較容易做出背離市場的決策。

不過顯然我是錯的。

因為根據統計，美國財星雜誌排名前1000大的企業，大約只有一半左右的高階經營團隊，擁有行銷高階主管在裡面。所謂行銷高階主管的頭銜包括vice president marketing, senior vice president marketing, 或者是executive vice president marketing等職稱。相較之下，有八成的高階經營團隊涵蓋了財務高階主管。顯然，做財務管理的比較紅！

Nath和Mahajan兩位教授蒐集美國大型企業長達五年的次級資料，他們認為高階行銷主管是否參與，和企業的策略、結構、環境等三大因素有關係。分析結果發現：

• 在策略上比較重視創新、差異化、企業品牌的公司，高階經營團隊比較會將行銷主管納入；
• 在團隊結構上，行銷經驗越多的團隊成員和空降的CEO越會找行銷主管加入，而團隊成員的一般管理經驗越多，越不會有行銷主管出現在團隊中；
• 環境因素的市場集中化程度倒是沒有影響。

令人比較驚訝的是，在分析與公司績效的關係上，經營團隊是否包含行銷主管這件事和績效是沒有關聯的。我想影響績效的因素太多了，每家公司的規模和分工的方式不同，恐怕很難用「行銷高階主管的有無會影響企業績效的優劣」作定論。

畢竟，企業的經營是持續不斷的調整和適應，沒有行銷長的公司，應該也有很好的理由能夠生存下去。

資料來源：Nath, Pravin and Vijay Mahajan (2008), "Chief Marketing Officers: A Study of Their Presence in Firms’ Top Management Teams," Journal of Marketing, Vol. 72 (January), 65–81.

有關係到底有沒有關係？

研究中國的市場行銷，大概無法忽略中國人做生意所重視的人際關係。這也是近年來西方學者頗有興趣的議題。

香港理工大學顧芳教授和兩位也是在香港任教的教授所發表的一篇文章，指出中國環境下的關係，在好的一面，可以提昇組織能力和反應能力，並且對於市場績效有所助益。然而，隨著中國商務環境的改變，當外在環境的競爭強度越高，科技變動越快，則此建立在個人層次的關係，將形成提昇市場績效的一種阻礙。其理由是因為競爭程度和科技變化越大的產業，外部供應廠商或合作企業的選擇較多，若廠商礙於私人情誼，勢必會干涉做出正確決策的判斷，無法達成將績效最佳化的運作模式。

文章中有將西方所探討的關係交換(relational exchange)和中國人所談的關係(Guanxi)作區分，其間最大的差別在於不同文化的背景，畢竟一般認為東方人屬於集體主義，重視家族、地緣關係的程度遠大於西方社會。

我懷疑這和商業社會的發展進程比較有關係。

商業環境重視私人關係的原因，與其談東西文化的差異，還不如談商業成熟度。當一個國家或社會在商業上越來越發達，其商業機構會逐漸從人治轉變成為法制，就如同台灣許多企業逐漸有傳賢不傳子的觀念，交由專業經理人來掌理，為的是使這個機構能夠永續經營下去。這是種觀念的改變和進化，是不是對，很難說。

不過就像初草創成立的公司，在沒有足夠的資源下，自然靠的是創辦人的各種私人關係，到了一定規模後，就必須逐漸建立機構的能力，逐漸擺脫人情束縛，為企業做出最正確的決策。這非常不容易，不是每個人都做得到。即使西方企業應該也是一樣吧！

參考資料：Gu, Flora F., Kineta Hung, & David K. Tse (2008), "When Does Guanxi Matter? Issues of Capitalization and Its Dark Sides," Journal of Marketing, Vol. 72 (July), 12–28.

成為顧客解決方案真正的提供者

在工業行銷，許多廠商逐漸發現它們不只是販售產品、服務給顧客，而是解決方案的提供者(solutions provider)。這顯示企業越來越具有顧客導向的觀念了。好事一樁！

不過，解決方案到底是甚麼意思啊？

當Tuli等三位教授(2007)分別對顧客和解決方案提供者進行深度訪談，並進行數場焦點團體，卻發現供應廠商和顧客對於解決方案的定義有極大的差距。

顯然，廠商還是比較產品導向，它們覺得解決方案，就是提供依顧客需要所設計出來的客製化產品與服務而已。而顧客則覺得解決方案應該是一種買賣雙方的關係過程(relational processes)，此過程包括：

1. 顧客需求定義(customer requirements definition)
2. 產品和服務的客製化與整合(customization and integration of goods and/or services)
3. 產品服務的安裝與配置(deployment)
4. 事後的顧客支援(postdeployment customer support)

此過程的進展，須以滿足顧客需求為依歸。因此，影響廠商提供有效的解決方案，包括顧客的因素，例如適應能力、是否能給予供應廠商該公司內部政治態勢的諮詢、提供作業程序諮詢等；還有供應廠商的因素，如組織結構彈性、文件化的重視程度、獎勵制度、顧客互動人員穩定性和程序的明確化程度。

雖然文章只提到雙方的決定因素，不過既然談到關係，解決方案的優劣所牽涉到的應該不僅只是雙方面個別的問題，其間的互動方式和互信有絕對關鍵性的影響。

資料來源：Tuli, Kapil R., Ajay K. Kohli, & Sundar G. Bharadwaj (2007), "Rethinking Customer Solutions: From Product Bundles to Relational Processes," Journal of Marketing, Vol. 71 (July), 1–17.

過於競爭者導向是不好的喔

自從Michael E. Porter教授提出「競爭優勢」等策略理論，競爭概念變成了管理理論和實務念茲在茲、不可或忘的生存法則。

近來已經有許多學者提出質疑，認為過度的競爭導向，往往造成決策者過度在意競爭者的獲利，於是所做成的決策，反而傷害到自家廠商應有的利潤。

Kalra和Soberman (2008)兩位教授的研究，就是針對中低階行銷經理人平時所獲得的同事建議和訓練進行探討，他們認為組織因素、業務性質和人格特質往往會造成經理人具有攻擊性，進而使經驗較豐富的同事所提供的建議，較傾向屬於競爭者導向，如此很可能會對初任管理階層的經理人做決策時產生偏差的影響。

這樣的研究怎麼做呢？

他們採用了電腦模擬廣告預算決策的方式，讓受測者和模擬對手(電腦)擬定廣告預算對決，其績效是依照雙方決策組合而定。這是仿造賽局理論所設計出來的遊戲，受測者經過與電腦八回合的對決，依照其績效給予報酬。這實驗雇用了兩梯次的受測者，第一梯次的受測者在受測完，被要求提供建議給第二梯次的受測者。

結果真的發現，第二梯次的受測者由於接受前梯次的建議，採取較為競爭導向的決策，導致其獲利較低。原因是第一梯次的受測者，對於競爭對手產生過度敵視的態度，因此多數建議下一替次的受測者採用強硬路線(hard-line)。

原來商業環境如此險惡，人們是如此容易受到競爭對手的激怒，產生非理性的行為。

資料來源：Kalra, Ajay and David A. Soberman (2008), "The Curse of Competitiveness: How Advice from Experienced Colleagues and Training Can Hurt Marketing Profitability," Journal of Marketing, Vol. 72 (May), 32–47.

CRM 之善因行銷

最近如果你看到CRM這個名詞，請不要太早確定它是在談顧客關係管理(customer relationship management)，因為它也有可能是指善因行銷(cause-related marketing)。

所謂善因行銷，顧名思義，就是廠商將慈善活動與其商品共同行銷的一種手法。例如許多信用卡發卡銀行和慈善團體合作的勸募活動，讓消費者刷卡消費的同時，也能夠捐款給慈善機構。

一般認為，這樣的行銷活動創造雙贏，也就是廠商和慈善機構皆能各取所需。根據Wiki引述IEG機構的研究，美國廠商在這方面的贊助金額，在2005年花了11.1億美金，到了2006年是13.4億美金，而且預期還是有相當幅度的成長。

那麼，消費者是如何看待呢？

在Bloom(2006)等人的研究中，發現廠商以善因為名所發起的行銷活動，確實讓消費者對品牌的評價有正面的助益。而且其效果比廠商贊助其他的商業活動來得好很多。

一般在探討廠商贊助商業活動時，都引用一個「形象與活動配適理論」。意思是說：當品牌形象與贊助活動相近，例如自行車廠商巨大或美利達贊助環法公開賽，配適度越高則效果會越佳。

有趣的是，這個理論在善因行銷所得到的結論是相反的。雖然他們做的統計分析並不顯著，但是可以看出，當品牌形象與善因活動的配適度高時，反而比配適度較低的活動，效果比較差。

我把這個結果告訴一位同事，結果他給了我一個理所當然的表情。當然是如此！廠商以善因為名去贊助跟他產品相近的活動，消費者會認為廠商還是在圖利自己；如果去從事與自身產業不相關的慈善活動，消費者會覺得廠商真的在做善事。

原來我們看了半天的研究報告，自以為是天大的發現，其實只是常識而已。

資料來源：Bloom, Paul N., Steve Hoeffler, Kevin Lane Keller, and Carlos E. Basurto Meza (2006), "How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions," MIT Sloan Management Review, VOL.47 NO.2, 49-55.