Thursday, November 20, 2008

過於競爭者導向是不好的喔

自從Michael E. Porter教授提出「競爭優勢」等策略理論,競爭概念變成了管理理論和實務念茲在茲、不可或忘的生存法則。

近來已經有許多學者提出質疑,認為過度的競爭導向,往往造成決策者過度在意競爭者的獲利,於是所做成的決策,反而傷害到自家廠商應有的利潤。

Kalra和Soberman (2008)兩位教授的研究,就是針對中低階行銷經理人平時所獲得的同事建議和訓練進行探討,他們認為組織因素、業務性質和人格特質往往會造成經理人具有攻擊性,進而使經驗較豐富的同事所提供的建議,較傾向屬於競爭者導向,如此很可能會對初任管理階層的經理人做決策時產生偏差的影響。

這樣的研究怎麼做呢?

他們採用了電腦模擬廣告預算決策的方式,讓受測者和模擬對手(電腦)擬定廣告預算對決,其績效是依照雙方決策組合而定。這是仿造賽局理論所設計出來的遊戲,受測者經過與電腦八回合的對決,依照其績效給予報酬。這實驗雇用了兩梯次的受測者,第一梯次的受測者在受測完,被要求提供建議給第二梯次的受測者。

結果真的發現,第二梯次的受測者由於接受前梯次的建議,採取較為競爭導向的決策,導致其獲利較低。原因是第一梯次的受測者,對於競爭對手產生過度敵視的態度,因此多數建議下一替次的受測者採用強硬路線(hard-line)。

原來商業環境如此險惡,人們是如此容易受到競爭對手的激怒,產生非理性的行為。


資料來源:Kalra, Ajay and David A. Soberman (2008), "The Curse of Competitiveness: How Advice from Experienced Colleagues and Training Can Hurt Marketing Profitability," Journal of Marketing, Vol. 72 (May), 32–47.

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