CRM 之善因行銷

最近如果你看到CRM這個名詞，請不要太早確定它是在談顧客關係管理(customer relationship management)，因為它也有可能是指善因行銷(cause-related marketing)。

所謂善因行銷，顧名思義，就是廠商將慈善活動與其商品共同行銷的一種手法。例如許多信用卡發卡銀行和慈善團體合作的勸募活動，讓消費者刷卡消費的同時，也能夠捐款給慈善機構。

一般認為，這樣的行銷活動創造雙贏，也就是廠商和慈善機構皆能各取所需。根據Wiki引述IEG機構的研究，美國廠商在這方面的贊助金額，在2005年花了11.1億美金，到了2006年是13.4億美金，而且預期還是有相當幅度的成長。

那麼，消費者是如何看待呢？

在Bloom(2006)等人的研究中，發現廠商以善因為名所發起的行銷活動，確實讓消費者對品牌的評價有正面的助益。而且其效果比廠商贊助其他的商業活動來得好很多。

一般在探討廠商贊助商業活動時，都引用一個「形象與活動配適理論」。意思是說：當品牌形象與贊助活動相近，例如自行車廠商巨大或美利達贊助環法公開賽，配適度越高則效果會越佳。

有趣的是，這個理論在善因行銷所得到的結論是相反的。雖然他們做的統計分析並不顯著，但是可以看出，當品牌形象與善因活動的配適度高時，反而比配適度較低的活動，效果比較差。

我把這個結果告訴一位同事，結果他給了我一個理所當然的表情。當然是如此！廠商以善因為名去贊助跟他產品相近的活動，消費者會認為廠商還是在圖利自己；如果去從事與自身產業不相關的慈善活動，消費者會覺得廠商真的在做善事。

原來我們看了半天的研究報告，自以為是天大的發現，其實只是常識而已。

資料來源：Bloom, Paul N., Steve Hoeffler, Kevin Lane Keller, and Carlos E. Basurto Meza (2006), "How Social-Cause Marketing Affects Consumer Perceptions," MIT Sloan Management Review, VOL.47 NO.2, 49-55.