有說服力的行銷

行銷工作有一項很重要的任務是在說服顧客，買自家的產品或服務。理論上就是給消費者一個購買的理由。理由本身固然重要，怎麼提供有說服力的理由，恐怕是另外一件事情。

以下兩種廣告標題，哪個比較有效：

1. 請立即把握這次先載難逢享有5折優惠的機會
2. 請不要錯過這次千載難逢享有5折優惠的機會

根據諾貝爾經濟學獎得主Kahneman和他的同事Tversky的研究，由於一般人是厭惡損失的（loss averse），以損失框架的論述方式(也就是第二種論述)，將有較大的說服力。此即所謂的框架理論之應用。

在一本書上也提到銷售頂級按摩浴缸的業務人員，為了克服客戶嫌貴的抗拒，利用知覺對比的方法，告訴潛在顧客說，許多客人反應買了這個頂級按摩浴缸後，就像家裡多了一個新房間一樣。接著請顧客想像在家裡增建一間新房間所需要的成本，那麼潛在顧客就會覺得這套美金15,000元的水療設備，是很划算的投資。

其實這個方法也是定錨法（anchoring effect）的應用，產品價格便宜與否是沒有絕對的，主要是看拿什麼產品作比較。頂級按摩浴缸如果和一般按摩浴缸比較，當然顯得昂貴。但如果和新房間或者是全家人每天作spa比較，恐怕是便宜很多。