版主的溝通風格

近年來，網路社群逐漸成為業者行銷的目標與場域。我之前有個研究是探討Wii的網路社群，對消費者使用滿意度的影響，研究結果發現線上討論區的參與確實與產品使用經驗，乃至忠誠度有顯著的關連性。因此無論是被動地觀察消費者在線上發表、討論的議題，或者是主動在網路上擔任產品行銷的推手，都是行銷人每日所必須做的功課。

一般認為，消費者對於線上討論區或聊天室的滿意度，受到該討論區使用介面技術以及對於該討論區互動特性的影響。也就是說，網路聊天室的掌控性、可靠性、樂趣、易用性、回應速度等，會讓消費者能夠對參與討論區的滿意度有明顯的影響，而消費者參與的討論區社群的親和度也有同樣的效果。

比較有趣的是，在商業產品討論區扮演主導角色的版主，他的溝通風格會不會有影響？

如果把版主的溝通風格分成兩種類型，一種實事求是的任務導向溝通風格(task-oriented)，另一種是噓寒問暖的社交導向風格(socially-oriented)，結果發現：

• 在任務風格的版主經營下，消費者對討論區掌控性、可靠性、回應速度的知覺，群體相似度與接受度會比較明顯地影響其滿意度。版主為社交導向風格的討論區，在這方面的影響較小。
• 版主若為社交導向的溝通風格，消費者對討論區的知覺樂趣，群體的涉入程度會比任務導向溝通風格的版主，更明顯影響其滿意程度。

資料來源：van Dolen, Willemijn M., Pratibha A. Dabholkar, Ko de Ruyter (2007), "Satisfaction with Online Commercial Group Chat: The Influence of Perceived Technology Attributes, Chat Group Characteristics," Journal of Retailing, 83 (3), 339–358.